Сейлеров меньше, рисков больше: куда исчезают новички с маркетплейсов
Выйти на маркетплейс сегодня — уже не гарантия успеха. Конкуренция ужесточается, расходы растут, а маржа сжимается. На этом фоне темпы притока новых продавцов заметно замедлились: рынок теряет былую динамику, вступая в стадию насыщения.
По данным T-Data, во втором квартале 2024 года количество продавцов на маркетплейсах в России увеличилось лишь на 22%, тогда как годом ранее этот показатель составлял 34%. Еще два года назад темпы роста были экспоненциальными: +418% в 2021 году и +325% в 2022-м. Сегодня динамика уже не столь впечатляющая, и это системный сигнал.
Статистика «Контур.Фокуса» подтверждает тренд: с января по ноябрь 2022 года количество новых продавцов на Ozon и Wildberries выросло на 124 тысячи (85%), но за следующие 10 месяцев — лишь на 66 тысяч, то есть всего на 24%. Количество регистраций также снижается. Почти 38% действующих сейлеров в октябре 2023 года зарегистрировались до 2021 года. Пик притока пришёлся на 2022-й, а затем — резкий спад.
Похожую картину фиксирует и сервис «Точка Маркетплейсы»: в период с января по сентябрь 2024 года рост числа новых продавцов составил лишь 17%, тогда как в аналогичном периоде 2023-го — 38%. Цифры показывают: рынок уже не магнитит новичков с прежней силой.
Кто действительно двигает рынок вперёд
Часто маркетплейсы воспринимаются как безличные платформы, где всё решают алгоритмы. Однако основа роста — это предприниматели. Именно сейлеры, а не рекомендательные системы, формируют ассортимент, расширяют выбор и удерживают внимание покупателя.
Каждый новый продавец усиливает конкуренцию, приносит уникальный товар, следит за спросом и адаптирует предложение в реальном времени. Это живая экосистема, в которой миллионы продавцов ежедневно пытаются убедить покупателя сделать выбор — сначала кликнуть по приложению, затем по карточке, и в конечном итоге — оформить заказ.
Кроме того, малый и средний e-commerce активно вытесняет традиционную розницу в регионах. Именно локальные продавцы обеспечили основной прирост онлайн-торговли в 2023–2024 годах за пределами мегаполисов. Они создают рабочие места, генерируют спрос на сопутствующие услуги — рекламу, логистику, аналитику, автоматизацию. Сейлер — это не просто продавец, это точка роста внутри экосистемы.
Новый этап: рынок входит в фазу зрелости
Замедление притока новых участников — это не просто цифры в отчётах. Это структурный сдвиг: рынок выходит из фазы бурного расширения и входит в стадию зрелости. Пространство для «быстрых побед» сокращается, а порог входа становится выше — как финансово, так и операционно. Чтобы выжить, теперь нужно не просто зарегистрироваться, а обладать экспертизой, технологией и стратегией.
Таким образом, спад интереса к маркетплейсам среди начинающих предпринимателей — это не кризис, а сигнал: рынок взрослеет. И чтобы остаться в игре, участникам нужно переосмысливать свои подходы, искать конкурентные преимущества и инвестировать в эффективность, а не в иллюзии лёгких денег.
Кто такие современные селлеры?
Обобщённый портрет продавца на маркетплейсе вырисовывается с трудом: слишком широкий спектр товаров, сегментов и профессиональных биографий. Тем не менее, можно выделить устойчивые тенденции. Значительная часть новых участников e-commerce приходит с управленческого уровня или из смежных бизнесов. Примечательно, что в последние годы в эту сферу активнее входят женщины: по данным «Тинькофф Бизнес», к 2024 году доля женщин среди продавцов достигла 54%, превысив долю мужчин. Средний возраст участников рынка — 37 лет.
Согласно исследованию Центра PRO Wildberries и Модульбанка, к сентябрю 2024 года средняя ежемесячная выручка успешных селлеров превышала 3,5 млн рублей. Однако речь идёт о продавцах с оборотом от 500 тысяч рублей в месяц — статистика не охватывает тех, чей бизнес оказался неустойчивым или неуспешным. У тех, кто преодолел порог, ассортимент в среднем включает 345 товарных позиций, что говорит о прямой зависимости между выручкой и шириной товарной матрицы.
Более половины продавцов закупают продукцию в Китае, используя юаневые расчёты. Однако санкционное давление и ограничения в международных расчётах в 2024 году снизили объём платежей в этом направлении более чем на 15%. На фоне этих изменений усилился сдвиг в сторону альтернативных рынков. Закупки перераспределяются на страны СНГ: поставки из Киргизии выросли в пять раз, из Беларуси и Армении — втрое. Эта географическая переориентация становится новой нормой в условиях ограничения финансовых операций с Китаем.
Почему рост замедляется?
Маркетплейсы часто воспринимаются как простой способ выйти в бизнес: платформа обеспечивает трафик, логистику и приём заказов. Однако входной порог и издержки стремительно растут, особенно для новичков. Конкуренция усилилась во всех товарных категориях, включая ранее нишевые сегменты. Как следствие, рынок естественным образом «очищается»: по данным T-Data, лишь треть продавцов, начавших в 2021 году, осталась к концу 2023-го. Среди тех, кто стартовал в 2022-м, работают лишь 42%.
Ключевые вызовы — рост комиссий, усложнение правил и снижение предсказуемости условий. Согласно совместному исследованию Data Insight и брокера Zunami, 46% селлеров считают высокие комиссии главной преградой для масштабирования. Комиссионная нагрузка дополнилась новыми сборами: за размещение на складе, приёмку и логистику. Более того, новички сталкиваются с ограниченным доступом к складам: из-за перегрузки отгрузки могут отклоняться, а приёмка — быть платной. Условия работы регулярно пересматриваются в одностороннем порядке, что увеличивает уязвимость продавцов.
Отдельная статья затрат — реклама. После ухода иностранных соцсетей и роста конкуренции в digital-рекламе, стоимость продвижения на маркетплейсах резко возросла. Это самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка. При тех же продажах приходится тратить больше, а значит — сокращается маржинальность.
В этих условиях часть продавцов отказывается от работы с крупными маркетплейсами, переходя на нишевые платформы или строя собственные D2C-каналы. Интерес к универсальным маркетплейсам постепенно снижается, особенно среди малых и микропредпринимателей.
Каковы перспективы?
Интенсивный рост e-commerce позади. Конкуренция остаётся высокой, особенно в «зрелых» категориях, где позиции занимают крупные игроки. Вход в такие сегменты становится практически невозможным. По оценкам Альфа-банка, к 2025 году совокупные издержки продавцов на маркетплейсах вырастут до 35%. Это включает не только комиссионные, но и расходы на логистику, хранение, возвраты и маркетинговые активности. У самих маркетплейсов также растут расходы: арендные ставки, оборудование, фонд оплаты труда. Часть этой нагрузки системно перекладывается на селлеров.
Рентабельность бизнеса снижается. Те, кто работает на грани или с минимальной прибылью, рискуют уйти с рынка. В условиях высокой ключевой ставки и инфляционного давления, только операционно эффективные продавцы смогут сохранить устойчивость.
В то же время рынок не лишён точек роста. Крупные маркетплейсы запускают новые категории — в частности, крупногабаритные товары, авто- и мототехнику, сельхозоборудование. Например, в 2024 году через маркетплейсы было реализовано около 4 000 автомобилей, по данным OKS Labs. Это направление пока не насыщено и открыто для новых участников.
Ещё один вектор развития — нишевые маркетплейсы. Они обслуживают более узкие сегменты, работают с фокусом на одну категорию и специфическую аудиторию. Комиссии здесь ниже, рекламные кампании дешевле, а требования к документообороту — мягче. Примеры зарубежных платформ — Xiaohongshu и Dewu (Poizon), специализирующиеся на beauty, fashion и limited-edition товарах. По прогнозу Tinkoff eCommerce и Data Insight, объём продаж на нишевых площадках в России достигнет 1 трлн рублей в 2025 году, а к 2027-му превысит 1,5 трлн.
Вывод
Модель селлера на маркетплейсе перестаёт быть массовой историей входа в бизнес «с нуля». Чтобы выдержать растущие требования, нужны компетенции в логистике, ассортиментной стратегии, маркетинге и управлении издержками. Успешные игроки будут усиливать свои позиции, а нишевые площадки — предоставлять возможности для тех, кто готов к специализации и работе с конкретной аудиторией.
