Почему гречка в дальнем углу и движение против часовой стрелки заставляют нас покупать: секреты манипуляций ритейлеров

Товары на полках магазина всегда размещаются так, чтобы стимулировать покупательский интерес и повысить вероятность покупки. Опытные мерчандайзеры знают, какие позиции стоит разместить на виду, а какие — углубить в магазин. Например, товары с импульсивными покупками, такие как шоколадки или жвачки, всегда располагаются рядом с кассой. Для более осознанных покупок, таких как хлеб или гречка, продукты размещаются в дальнем углу, чтобы покупатели шли за ними целенаправленно. Продукты, которые часто покупают вместе, например, макароны и соусы, размещаются рядом, что повышает вероятность их совместной покупки.

Мы обратились к экспертам из таких брендов, как Hoff и Street Beat, чтобы понять, какие методы выкладки товаров используют ритейлеры, чтобы увеличить продажи и эффективно управлять ассортиментом.

Способ № 1: Размещение товаров «лицом» к покупателю

Одним из главных принципов выкладки является удобство и безопасность для покупателя. Товары не должны располагаться выше уровня глаз, чтобы избежать необходимости тянуться за ними. Кроме того, товары, которые могут повредить друг друга, такие как продукты и бытовая химия, не должны стоять рядом.

Каждый продукт на полке должен быть ориентирован лицом к покупателю, особенно когда речь идет о детских товарах — их размещают так, чтобы дети могли легко до них добраться. Размещение товаров также зависит от их ценовой категории: от дорогих товаров к дешевым — чтобы покупатель мог осмотреть весь ассортимент. Важно не ставить рядом товары с сильно различающимися ценами, так как это может сбить покупателя с толку и вызвать затруднения при выборе.

Если какая-то категория товаров начинает показывать снижение продаж, ее место на полке может быть уменьшено в пользу более популярных позиций. Продавцы часто «смешивают» товары с низкими продажами с другими категориями, что позволяет улучшить общие показатели.

Кроме того, важно следить за трендами. Например, в последнее время возрастает интерес к азиатским товарам, таким как корейская лапша. В ответ на этот тренд ритейлеры расширяют ассортимент и выделяют отдельные зоны для новых продуктов.

Способ № 2: Организация пространства магазина

Магазины Street Beat, как мультибрендовые торговые площадки, делают акцент на зонировании товаров по брендам, что помогает покупателю быстро ориентироваться в ассортименте. Одежда и обувь известных марок, таких как Nike, Puma, Adidas, The North Face, выставляются отдельно, и на указателях ясно указаны их названия.

Мы уделяем особое внимание тому, как товары дополняют друг друга. Например, в холодный сезон одежда, такая как куртки, теплые аксессуары и обувь, размещается рядом, чтобы покупатели могли быстро собрать комплект. Это значительно упрощает процесс выбора и экономит время покупателя.

При выкладке одежды также важно учитывать несколько принципов:

• Делим ассортимент по брендам.
• Располагаем одежду схожих оттенков рядом, чтобы витрины не были перегружены цветами.
• На фронтальных стойках размещаем модные образы, включающие несколько предметов одежды и аксессуары, что позволяет выделить прибыльные позиции.
• Витрины всегда отображают актуальные товары текущего сезона, а манекены выставляют новинки из свежих коллекций.

Мы не рекомендуем развешивать одежду по размерам, так как это создаст путаницу. Такое расположение товара будет мешать покупателям, а витрины могут выглядеть хаотично. Важно также закрепить за каждым сегментом магазинов ответственных сотрудников, которые смогут оперативно исправлять выкладку в условиях большого потока покупателей.

Читайте так-же — Формула продающего текста: как описания товаров влияют на конверсию и SEO

Наконец, не стоит перегружать магазины товарами. Пространство должно быть организовано таким образом, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, не сталкивались с трудностями при поиске нужного товара и могли свободно перемещаться по залу.

Способ № 3: Эффективная выкладка свежих продуктов

Ретейлеры используют несколько ключевых принципов при организации выкладки товаров в супермаркетах, и один из них заключается в правильном расположении высокомаржинальных позиций. Зачастую покупатели начинают свой путь в магазине, двигаясь против часовой стрелки, поэтому стратегически важные товары размещаются по правую сторону, на уровне глаз. Продукты первой необходимости, такие как молоко или хлеб, наоборот, стараются расположить глубже в зале, чтобы покупатель проходил через как можно больше товарных категорий.

Для того чтобы стимулировать покупку, используются такие методы, как размещение крупных партий одного и того же товара, например, свежих овощей и фруктов. Принцип масштабности (когда товар в большом количестве) создаёт иллюзию богатого ассортимента и придаёт полке привлекательный, «изобильный» вид.

Популярные товары размещают на уровне глаз, чтобы максимизировать их визуальное восприятие. Например, премиальные бренды соков и напитков размещаются в этом месте, в то время как эконом-сегмент — ниже. В небольших магазинах целесообразно использовать специальные зоны для быстрого выбора, например, для ужина в спешке или перекуса для детей. Это позволяет покупателям легко ориентироваться и ускоряет процесс принятия решения о покупке.

Однако, чрезмерное количество товаров на полках может привести к параличу выбора. Когда ассортимент перегружен, покупатель теряется в разнообразии, что снижает вероятность покупки. Если покупатель тратит более 10-15 секунд на выбор товара в одной категории, это сигнализирует о перегрузке полки. Оптимальное количество товаров на полке зависит от категории: для широкой категории рекомендуется оставлять 20-30 позиций, для узкой — 10-15.

Кроме того, важно избегать смешивания товаров, которые не имеют логической связи. Например, молоко и стиральный порошок на одной полке — это плохое решение, которое может сбить с толку покупателя. Также акционные товары должны выделяться на фоне остальных: для этого используются яркие ценники и специальные стеллажи, чтобы привлечь внимание и стимулировать покупку.

Другим важным моментом является обеспечение хорошей видимости товаров. Если товар размещён на нижней полке или в глубине, стоит использовать подсветку или отказаться от выкладки в несколько рядов. Товары с истёкшим сроком годности также необходимо удалять вовремя, чтобы избежать отрицательного воздействия на имидж магазина.

Для небольших торговых точек ключевым является эффективное использование ограниченного пространства. Популярные товары стоит выделять на отдельных стендах или угловых витринах, а для ключевых категорий важно выделять полки на уровне глаз. Важно также организовать простую навигацию с яркими и чёткими указателями, что упрощает поиск и ускоряет процесс покупки.

Способ № 4: Роль указателей и навигации в магазине

Правильная организация пространства в магазине требует учёта множества факторов, включая удобство для различных категорий покупателей. Например, в нашем магазине мы продумываем размещение товаров так, чтобы было удобно даже мамам с колясками. Мы также следим за тем, чтобы покупатели могли видеть готовые образы, комплектуя вещи для повседневного гардероба.

Рекламные материалы и указатели играют важную роль в привлечении внимания к определённым товарам. Важно, чтобы информация о товаре была на уровне глаз. Размещение на полках указателей и рекламных материалов повышает вероятность того, что покупатели заметят нужные товары. Мы вывешиваем не менее двух рекламных материалов на конкретный товар, что достаточно для привлечения внимания.

Кроме того, следует определить так называемые «фокусные точки» магазина — места, на которые покупатель обращает внимание сразу при входе. Мы стараемся использовать эти точки для презентации наиболее популярных или новых товаров. Ассортимент в таких точках обновляется дважды в месяц, чтобы поддерживать интерес и сохранить свежесть восприятия.

Особое внимание мы уделяем организации навигации внутри магазина. Навигация должна быть логичной и видимой, чтобы покупатели могли легко ориентироваться в пространстве. На полках устанавливаем указатели на уровне глаз и обязательно используем рекламные плакаты для акцентирования внимания на отдельных товарах.

Читайте так-же — Кому грозит 3% за интернет-рекламу и как правильно рассчитать платёж

Ошибки в цветовой композиции также могут сильно повлиять на восприятие магазина. Если на витринах или манекенах расположены товары разных ярких цветов без учёта сочетания, это может создать визуальный шум, который сбивает с толку покупателя. Лучше избегать «цветового хаоса», распределяя товары по оттенкам, чтобы создать гармоничную атмосферу.

Также важно следить за качеством товара, размещённого в витринах. Мятая одежда или товары с видимыми дефектами вряд ли привлекут покупателя. Тщательно следите за состоянием каждого продукта, чтобы он всегда выглядел безупречно.

Освещение в магазине также играет критическую роль. Недостаток света делает пространство мрачным и неудобным, в то время как грамотное сочетание тёплого и холодного освещения создаёт атмосферу уюта и привлекает внимание к товарам.

Способ № 5: Погружение покупателя в нужную атмосферу с первых шагов

В магазинах, специализирующихся на настольных играх и хобби-товарах, таких как Hobby Games и «Мосигра», внимание уделяется не только качеству продукции, но и удобству ее презентации. Основное правило, которым мы руководствуемся, — это обеспечение комфортного доступа к товару. Для этого высота полки должна быть на 2 см больше, чем у самой крупной коробки на полке, чтобы клиент мог легко взять ее в руки и сразу ознакомиться с товаром.

Мы также создаем визуальные «островки» с продукцией, которая должна привлечь внимание и быть распродана быстрее. Например, в зоне касс мы устанавливаем специализированное оборудование для демонстрации новинок. Так покупатель, ожидая свою очередь, может обратить внимание на товар, и его интерес будет вовлечен в процесс покупки.

Для предотвращения утомления покупателя и упрощения поиска нужных товаров в магазинах организована четкая зонация. Особенно это важно для новичков, которые только знакомятся с ассортиментом. Например, в одной зоне можно расположить детские игры, а в другой — более сложные варианты для опытных игроков. В таких магазинах мы также создаем атмосферу, которая сразу погружает покупателя в тематику продукции. В сети Ora Ora, например, при входе расположены товары, связанные с популярными аниме-сериалами. Витрины дополнены фигурками, которые покупатели могут рассмотреть со всех сторон.

Важным аспектом выкладки является расположение товаров на уровне глаз — это позволяет наиболее популярным продуктам быть легко доступными. Мы избегаем stacking, то есть укладки коробок друг на друга, так как товары, расположенные в нижних ярусах, часто остаются без внимания. Продукты на полках должны быть размещены с минимальными промежутками между ними, чтобы покупателю было удобно брать их.

Способ № 6: Создание наборов из менее популярных товаров

При организации выкладки товаров мы придерживаемся принципа «ценовой лестницы». Сначала покупатель видит дешевые товары, которые привлекают внимание и задерживают его у секции, а затем уже более дорогие. Это правило позволяет не только организовать пространство, но и стимулировать покупателя к совершению покупки.

Одним из примеров такого подхода является новая презентация посуды. Вместо готовых сервизов мы выставляем отдельные тарелки и чашки, которые гармонично сочетаются между собой. Этот подход оказался более успешным, так как покупатели сегодня предпочитают отдельные предметы посуды, а не комплектные наборы.

Изменения в потребительском поведении с течением времени также затрагивают расположение товаров. Ранее для декора дома люди начинали с покупки штор, и именно стеллажи с ними располагались у входа в магазин. Сегодня же, когда многие клиенты приходят за посудой, именно она находится на виду при входе в магазин.

Продукты часто комбинируются между собой для удобства покупок: если клиент выбирает кухонную мебель, рядом с ней можно разместить посуду и аксессуары. Точно так же при продаже мебели для спальни выгодно расположить рядом постельное белье, матрасы, одеяла и прочие аксессуары.

Структура магазина организована по принципу «одного прохода», когда покупатель идет по магазину, не возвращаясь к уже просмотренным товарам. Это увеличивает время пребывания покупателя в магазине и стимулирует его к совершению дополнительных покупок.

Мы провели эксперимент, переместив акционные товары ближе к входу в магазин, чтобы проверить, повысится ли их популярность. Однако, несмотря на ожидаемое увеличение интереса, перемещение товаров не оказало значительного влияния на продажи.

Еще одной распространенной ошибкой является неправильное сочетание товаров. Например, когда с полотенцами размещают кондиционеры для белья. Такие товары не только не сочетаются по назначению, но и могут нанести вред. Покупатель может не осознавать, что махровые полотенца не следует стирать с кондиционером, так как это ухудшает их качество.

Кроме того, все зависит от локации магазина. Магазин в престижном районе, окруженный элитными жилыми комплексами, должен предлагать более узкий, но качественно отобранный ассортимент. В магазинах, расположенных в крупных торговых центрах с высоким трафиком, ассортимент должен быть ориентирован на более массовые и доступные товары.

Для товаров с низким спросом мы разрабатываем специальные предложения в виде наборов. Например, два разных сервиза могут быть объединены в комплект. Также менее востребованные товары можно предлагать в качестве бонуса к более популярным. Если товар вообще не находит отклика у покупателей, он убирается с полок и продается только через онлайн-каналы.