Бум БАДов: что подстегнуло рост рынка в России и к чему это приведёт

В 2024 году российские потребители потратили на биологически активные добавки (БАДы) 164 млрд рублей. Несмотря на уход крупнейшего международного игрока, компании iHerb, с рынка России, ситуация с чистотой и прозрачностью оборота добавок не улучшилась. Продукция, ранее доступная на iHerb, быстро появилась на популярных маркетплейсах, таких как Ozon и Wildberries. При этом покупатели сталкиваются с трудностью отличить подлинные товары от контрафакта и добавок, привезённых по «серым» схемам. На данный момент маркетплейсы не несут ответственности за размещение сомнительных товаров, однако в 2025 году отрасль ожидает введения механизма внесудебной блокировки незаконно продаваемых добавок.

Рост рынка БАДов и динамика спроса

За последние пять лет рынок БАДов в России значительно расширился. Количество брендов удвоилось, а число производителей возросло с 1023 до 1493. После ухода iHerb с российского рынка спрос на добавки активно компенсировали аптеки и онлайн-платформы. По данным AlphaRM, продажи БАДов в 2024 году составили 511 млн упаковок, что на 2% больше по сравнению с предыдущим годом, а общий объём рынка увеличился на 20%, достигнув 164 млрд рублей. Данные включают только аптечные продажи и товары с официальных аптечных онлайн-платформ, в то время как продажи через маркетплейсы в статистику не попадают.

Цены на БАДы и сегментация рынка

Средняя цена упаковки отечественных БАДов в январе 2025 года составила 256 рублей, что на 23% выше по сравнению с прошлым годом. Для импортных добавок этот показатель был значительно выше — 733 рубля, что также на 21% больше, чем в январе 2024 года. По словам Татьяны Ковальчук, заместителя генерального директора AlphaRM, российские БАДы дорожают быстрее иностранных — 23% против 21%. Общее увеличение цен на добавки продолжает сохраняться с тех пор, как iHerb ушёл с российского рынка, что оказывает положительное влияние на аптечные продажи.

Рост онлайн-продаж и изменение каналов сбыта

В 2024 году онлайн-продажи БАДов продемонстрировали впечатляющий рост на 53%, достигнув 28,3 млрд рублей, в то время как оффлайн-рынок увеличился лишь на 15%, составив 136 млрд рублей. Однако в упаковках ситуация выглядит по-другому: продажи офлайн упали на 1% (462,8 млн упаковок), в то время как онлайн-сектор вырос на 31% (48,6 млн упаковок). Производители отмечают, что более быстрый рост онлайн-продаж связан с удобством и доступностью таких товаров для потребителей.

Проблемы качества и доверия к продукции

Одной из главных проблем остаётся рост беспокойства среди потребителей о качестве БАДов. Частота запросов на проверку подлинности продукции значительно возросла. Эксперты рекомендуют обращать внимание на известные бренды, которые гарантируют качество своей продукции и соблюдение всех стандартов. Важно также выбирать каналы продаж, такие как аптеки и аптечные онлайн-платформы, которые обеспечивают соблюдение всех требований по транспортировке и реализации товаров. Одним из надёжных способов проверить оригинальность добавок является наличие маркировки «Честный знак», которую с 1 октября 2023 года обязаны использовать все производители БАДов в России.

Замена iHerb: новые игроки на рынке

После блокировки в 2022 году русскоязычной версии iHerb, российский рынок заметно изменил структуру своих продаж. iHerb была одной из крупнейших онлайн-платформ по продаже БАДов, однако она была закрыта по решению суда из-за многочисленных нарушений, связанных с отсутствием государственной регистрации продукции и несанкционированными поставками. Эксперты подчеркивают, что реальные гарантии качества в продукции с iHerb отсутствовали, а её отсутствие на российском рынке открывает возможности для официальных поставок, соответствующих законодательным требованиям.

После закрытия iHerb, платформы вроде «Яндекс Маркет» пытались предложить аналоги с тем же ассортиментом, но такие попытки не увенчались успехом. Несмотря на это, многие пользователи продолжают искать способы заказывать добавки через Казахстан и другие страны ЕАЭС.

Цифровая проблема: серая зона на маркетплейсах

С уходом американского онлайн-гиганта iHerb из России рынок БАДов не стал чище. Напротив, потребительский сегмент заполнили товары сомнительного происхождения, которые быстро заполнили полки крупнейших маркетплейсов, таких как Ozon и Wildberries. Несмотря на наличие продукции, официально зарегистрированной в России, на этих площадках все чаще появляются биологически активные добавки с превышением дозировок, выведенные на рынок по серым схемам. Олег Комаров, сооснователь компании «Квадрат-С», утверждает, что порядка 50% товаров на маркетплейсах составляют именно такие «серые» добавки, которые не могут быть официально зарегистрированы в России.

Проблемы с серым рынком

Действительно, число таких предложений продолжает расти, что подтверждают данные о значительном увеличении количества брендов, производящих или распространяющих продукцию с сомнительными характеристиками. Проблема заключается не только в нелегальном ввозе товаров, но и в недостоверном декларировании продукции. Производители часто вводят в оборот капсулированные добавки, которые по своему составу должны быть зарегистрированы как БАДы, но вместо этого их под видом пищевых концентратов и добавок реализуют без должных проверок. Проблема становится особенно острой на фоне ужесточения контроля со стороны государственных органов, что заставляет некоторых продавцов искать лазейки, переводя свою продукцию в другие категории, такие как «Здоровье и красота» или «Здоровый образ жизни». В пример можно привести популярное растение ашваганду, которое несколько лет назад встречалось в продаже в 40 предложениях, а теперь — в сотнях.

Кроме того, на маркетплейсах все чаще появляются подделки продуктов от ранее популярных брендов iHerb. Нарушения не ограничиваются только фальшивыми товарами — присутствуют и добавки, ввезенные через соседние страны с нарушениями на таможне и без необходимых документов. Дындиков из Союза производителей БАДов отмечает, что в таких случаях серые поставщики имеют неравные конкурентные преимущества: они не платят таможенные пошлины и налоги, что позволяет им демпинговать цену.

Ответственность маркетплейсов и схемы продажи

На текущий момент маркетплейсы не несут ответственности за товары, размещенные третьими лицами. Ситуация такова, что платформы лишь предоставляют витрины для торговли, а покупатели совершают покупки и получают продукцию через брендированные пункты выдачи. Однако по мнению экспертов, такая модель является спорной, так как покупатели оплачивают товар через маркетплейсы и забирают его с тех же площадок. На практике маркетплейсы не всегда могут проверить подлинность товаров, так как работа с ними осуществляется по двум схемам — FBO и FBS. В первом случае маркетплейс сам контролирует качество и наличие маркировки, во втором — это ответственность поставщика, и маркетплейс не всегда способен проверять подлинность продукции.

Государственная реакция и изменения на рынке

В ответ на растущие проблемы с качеством продукции и серыми поставками, в России обсуждается ряд законодательных инициатив, которые должны привести к изменениям в регулировании рынка БАДов. Одним из значимых шагов является возможное узаконивание назначения БАДов врачами, что, по мнению Татьяны Ковальчук из AlphaRM, поможет производителям, которые смогут грамотно работать с врачами и использовать этот инструмент для продвижения своих продуктов. Это также откроет путь к официальным закупкам БАДов лечебными учреждениями, что станет еще одним крупным сегментом для поставок.

Кроме того, обсуждается введение производственного стандарта для производителей БАДов, чтобы исключить производство в непригодных условиях, таких как гаражи или другие кустарные объекты. Однако, как отмечают эксперты, введение стандартов не гарантирует, что эти меры коснутся всех производителей, в том числе тех, кто скрытно продолжает работать по серым схемам.

Нужен механизм внесудебной блокировки

Одним из наиболее ожидаемых изменений является внедрение механизма внесудебной блокировки для продукции с неподтвержденным качеством. Такой инструмент, по мнению экспертов, станет мощным рычагом для борьбы с нелегальными и опасными товарами. В случае принятия этого закона, продукция, которая не пройдет проверку на соответствие стандартам качества, может быть оперативно заблокирована без необходимости судебных разбирательств. Это могло бы существенно снизить риски для потребителей и очистить рынок от серых игроков.

Как отмечает Иван Дындиков, опыт Росздравнадзора в блокировке незарегистрированных лекарств показал высокую эффективность таких мер. С введением новых полномочий Роспотребнадзора в отношении БАДов, можно ожидать аналогичных успехов в борьбе с контрафактом.