Цифровой маркетинг трещит по швам: кто выживет в новой реальности

Больше смысла, меньше шума: зачем брендам переосмысливать digital-маркетинг

Пока бренды продолжают гнаться за метриками и «контентом ради контента», аудитория всё чаще ищет неформат — тексты, в которых есть суть, ценность и человеческий голос. Поверхностные охваты и лайки уже не работают как индикатор интереса. Настало время, когда маркетинг должен стать не громче, а умнее.

Симптом эпохи: переизбыток бессмысленного контента

Digital-пространство перегружено. Бесконечные посты в социальных сетях, автоматические рассылки, дежурные публикации в блогах — большинство из них не решают задач бренда и не отвечают интересам аудитории. Компании продолжают публиковать из инерции: потому что «так надо», потому что «по плану». Но сегодня план сам по себе — не аргумент. Если за контентом нет идей, у аудитории не будет причин обращать на него внимание.

Новая реальность: у аудитории — насмотренность и критичность

Digital-аудитория взрослеет: пользователи всё острее чувствуют фальшь, устали от информационного шума и одинаковых формулировок. Люди смотрят, сравнивают, оценивают — как креативы, так и поведение брендов. Их восприятие стало избирательным, почти профессиональным. А значит, просто быть «на волне» уже недостаточно.

Маркетинг без стратегии = трата бюджета

На первый взгляд — всё работает. Посты публикуются, бюджеты расходуются, охваты «в порядке». Но если копнуть глубже — вовлечённость не растёт, узнаваемость бренда не усиливается, конверсии стагнируют. Причина проста: многие компании страдают от так называемой «контентной слепоты» — производят и транслируют контент без понимания его функции и роли в общей системе коммуникации.

Эта несогласованность проявляется во всём: когда tone of voice в e-mail не совпадает с образом в соцсетях, когда визуал в таргете не отражает интересов аудитории, когда SEO-тексты просто переписывают конкурентов. Всё это превращает digital в набор разрозненных действий без целостной концепции. И главное — обесценивает коммуникацию бренда.

Внимание — главный ресурс, который бренды теряют

В условиях постоянного потока информации у пользователя есть буквально секунды, чтобы решить — стоит ли уделять бренду своё внимание. Если компания сама не умеет чётко и интересно рассказать о себе, ей не помогут ни бюджеты, ни автоматизация. Цифровой шум не усиливает узнаваемость — он её уничтожает.

Digital как система, а не канал

Осознанный digital — это не просто использование всех доступных платформ. Это единая философия, в которой каждый канал подчинён общей задаче — укреплять ценность бренда и выстраивать осмысленный диалог с миром. Когда же эту философию заменяют формальные KPI, бизнес теряет два ключевых актива: доверие и лояльность аудитории.

Имитация идентичности вместо реальной стратегии

Когда у бренда нет чёткой идентичности, он начинает имитировать — повторять тренды, использовать ситуатив, не думая о контексте. Пример: рекорд Александра Овечкина. Событие действительно значимое. И для брендов, связанных со спортом, такая новость — отличный повод для включения в повестку. Но когда поздравительные посты публикуют банки, сотовые операторы и продуктовые ретейлеры, уместность вызывает вопросы. Это уже не стратегия, а маркетинг по шаблону.

Читайте так-же — Формула продающего текста: как описания товаров влияют на конверсию и SEO

Вывод простой: не всё, что в тренде, — подходит бренду

Отслеживать инфоповоды нужно. Но включаться в них стоит только тогда, когда они органично вписываются в коммуникационную стратегию и усиливают образ бренда. В противном случае — лучше пройти мимо. Потому что сегодняшний потребитель не прощает навязчивости и неискренности.

От теории к действию: как контент перестает быть просто постом и становится частью стратегии

Почему иногда контент маленького бара цепляет сильнее, чем у глобального бренда? Ответ прост: владельцы такого бара точно знают, зачем они его открыли, кто их гость и как с ним разговаривать. Они не ищут одобрения алгоритмов — они строят живой диалог. Поэтому настоящая работа с digital начинается не с стратегии в презентации и не с вирусного рилса, а с фундаментальных вопросов: кто мы? зачем мы говорим? передаёт ли наш контент ту суть, ради которой бренд существует?

Это возвращает маркетинг к его исходной природе — не как канала продаж, а как способа понимать людей и быть понятым. В попытке всё автоматизировать и масштабировать компании часто теряют главный капитал — идентичность. А именно она отличает живой бренд от потока похожих месседжей.

Взять, к примеру, Macrocosm — они не пытаются понравиться всем. Их продукты подходят разной аудитории, но весь фокус — на людях, которые много путешествуют. Коммуникация, упаковка, tone of voice — всё подстроено под этот контекст. Они не просто говорят «мы для всех», они говорят «мы — про движение, про путь, про свободу».

Следующий шаг — встроить аутентичность в маркетинговую стратегию. Продавать продукт может каждый. А вот передать ценности, которые за ним стоят — задача сложнее. Это требует дисциплины, вложений и, прежде всего, честности. Настоящая идентичность проявляется не в миссии на сайте, а в том, как бренд ведёт диалог в директе, как отвечает на негатив, что выбирает подчеркнуть, а от чего отказывается.

ReFeel — пример честной коммуникации. Они не постят банальности о ЗОЖ, не объясняют, «кто мы». Вместо этого они строят сообщество вокруг образа жизни: нутрициология, спорт, баланс. И это работает — аудитория не просто покупает, она разделяет философию бренда и становится его адвокатом.

Третий шаг — синхронизация digital с общей логикой маркетинга. Когда каждый канал существует в своём вакууме — мем в сторис, SEO-статья на сайте, рассылка с акцией — бренд теряет целостность. Аудитория не понимает, кто перед ней и зачем ему доверять. Если digital не передаёт характер бренда, он превращается в бессмысленную активность.

Predubezhdai — российский косметический бренд, выстроивший визуальный и вербальный стиль настолько последовательно, что каждая точка контакта — от карточки товара до сторис — работает как продолжение одного и того же манифеста.

Чтобы проверить, работает ли ваш digital как стратегия, а не как лотерея, используйте этот чек-лист:

Чек-лист: когда digital действительно работает

Мы честны.
Не подражаем конкурентам, не копируем чужой тон, не участвуем в трендах, которые не совпадают с нашей позицией.

Мы используем digital не как канал распространения, а как отражение сути бренда.
Контент — не “вещь в себе”, а продолжение идентичности.

У нас есть философия бренда, которой мы руководствуемся в реальности, а не только на лендинге.
Это не красивая формулировка, а система убеждений, на которую мы опираемся в каждой коммуникации.

Все каналы говорят в одном тоне и усиливают друг друга.
Соцсети, рассылки, PR, сайт, таргет — не играют в «глухой телефон».

Читайте так-же — Кому грозит 3% за интернет-рекламу и как правильно рассчитать платёж

Мы точно знаем, с кем говорим.
Не «женщины 25–35», а конкретные люди с потребностями, болями, привычками, лексикой.

Мы не производим контент «на всякий случай».
Темы и форматы появляются не по инерции, а исходя из того, что действительно вызывает отклик. Мы понимаем, почему работает тот или иной пост.

В команде есть общее представление, что считать сильным контентом, а что — проходным.
Нет размытых критериев, каждый понимает, к какому уровню стремимся.