Программа лояльности: назначение, механизмы и создание собственной стратегии

Чтобы успешно конкурировать на рынке, компаниям необходимо внедрять программы лояльности. Такие программы помогают строить долгосрочные отношения с клиентами, обеспечивая их удержание с помощью индивидуальных бонусов и скидок. Однако важно понимать, как внедрить программу лояльности, не теряя при этом маржинальность бизнеса.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это маркетинговый инструмент, который позволяет собирать информацию о клиентах. На основе полученных данных компании могут анализировать свою аудиторию и адаптировать рекламные акции под конкретные интересы каждого покупателя. Персонализированные предложения дают возможность бизнесу не только сохранять маржинальность, но и выстраивать устойчивые отношения с клиентами. Программа лояльности помогает решать следующие задачи:

• Сбор данных о клиентах. Для предоставления персонализированных скидок и бонусов компаниям необходимо собирать контактные данные и другую информацию о своих клиентах.
• Увеличение среднего чека и частоты покупок. Поощряя клиентов скидками и бонусами, компании мотивируют их совершать покупки чаще и в больших объемах. Например, зоосеть «Бетховен» предлагает промокод на скидку при покупке от 5000 ₽ клиентам, которые имеют средний чек в 3000 ₽.
• Удержание клиентов. Программы лояльности способствуют формированию у клиентов приверженности бренду. Накопленные бонусы могут стать важным аргументом в выборе компании среди конкурентов, особенно если условия обслуживания схожи.

Виды программ лояльности

Программы лояльности можно классифицировать по нескольким критериям, включая тип вознаграждения, способ организации и количество уровней.

• Балльная или бонусная программа. За каждую покупку клиентам начисляются баллы, которые они могут использовать для частичной или полной оплаты следующих покупок. Баллы могут начисляться не только за покупки, но и за различные целевые действия, такие как установка мобильного приложения, привлечение нового клиента или оставление отзыва о компании.
• Дисконтная программа предоставляет участникам фиксированную скидку на покупки. Чтобы избежать потерь в маржинальности от постоянных скидок, компании закладывают их стоимость в цену товаров. Например, все участники программы лояльности «Золотое яблоко» получают скидку в размере 25%.
• Кешбэк-программы позволяют клиентам возвращать часть потраченной суммы обратно на карту. Такие программы часто используют банки, так как они могут вернуть клиентам реальные деньги.
• Платная или закрытая программа предлагает участникам специальные привилегии за дополнительные регулярные взносы. Примером является сервис «Яндекс Плюс», где участники платной программы получают повышенный кешбэк за поездки на такси, бесплатную доставку и эксклюзивные цены.
• Статусная или уровневая программа. Большинство программ лояльности имеет несколько уровней: чем больше клиент тратит, тем выше его статус. Например, в программе лояльности сети магазинов EKONIKA клиент получает больше привилегий с увеличением накопленной суммы покупок.

Это интересно — Интеграция мессенджеров в бизнес-стратегию: новые возможности и ключевые преимущества

Как работает программа лояльности

Эффективная программа лояльности состоит из двух основных типов условий:

• Базовые публичные условия — это механизмы начисления скидок и баллов, о которых компания заранее информирует всех клиентов. Например, «Зарегистрируйтесь в программе лояльности и получите 100 баллов на покупку». Эта часть программы является затратной, так как компания раздает бонусы всем желающим для привлечения их в программу и сбора клиентских данных.
• Скрытые условия — это персонализированные предложения, доступные только определенным сегментам клиентов и недоступные для остальных. К примеру, секретные баллы за покупки в офлайн-магазине в будние дни или промокод на скидку 20% для клиентов, которые находятся на этапе оттока. Эти условия помогают компании зарабатывать, так как нацелены на узкие группы клиентов.

Технические аспекты работы программы лояльности

Работа программы лояльности требует непрерывной обработки больших объемов данных и слаженной интеграции всех ИТ-систем компании. Процесс внедрения программы лояльности проходит в три этапа:

• Интеграция платформы лояльности со всеми элементами ИТ-системы компании. Главная сложность заключается в том, чтобы встроить платформу в ИТ-инфраструктуру. Платформу необходимо интегрировать в процесс выдачи чеков, расчет корзины и обеспечить отображение цен с учетом начисленных баллов.
• Объединение и хранение данных из онлайн- и офлайн-источников. Чтобы управлять механизмами начисления бонусов и скидок из одного окна, необходимо сначала объединить исторические данные о клиентах, магазинах и покупках из онлайн и офлайн источников в одной системе, а затем обеспечить постоянный обмен данными между всеми элементами ИТ-инфраструктуры.

Данные о действиях клиентов в любых точках взаимодействия могут передаваться в систему как в режиме реального времени, так и с заданной периодичностью.

Настройка и запуск промоакций и коммуникаций

Для эффективного запуска точечных промоакций необходимо освоить построение различных клиентских сегментов и организовывать рассылки для каждого из них.

Это интересно — Эффективное сотрудничество с блогерами: простые правила

Как разработать программу лояльности: ключевые этапы

Прежде чем запускать программу лояльности, важно определить её цели и ключевые показатели, разработать экономическую модель, условия участия и провести тестирование с контрольной группой.

Цели и метрики

Чтобы программа лояльности была прибыльной, необходимо установить цели по выручке и определить метрики, которые будут улучшаться за счёт промоакций. Это могут быть, например, увеличение среднего чека или сокращение оттока клиентов.

Экономическая модель

Экономическая модель помогает оценить рентабельность программы лояльности. В ней следует учесть все расходы, ожидаемые доходы и вложения в программу, а также текущие и прогнозируемые показатели. По данным агентства Direct Service, эффективная система лояльности должна приносить 5-10% от общей выручки.

Условия

Публичные и скрытые условия программы лояльности должны быть выгодны как бизнесу, так и клиентам. Важно учитывать вопрос: сколько, кому и какие бонусы предлагать? Часто компании усложняют условия программы, стараясь выделиться на фоне конкурентов. Однако это может быть ошибкой, так как простота условий делает программу более понятной и привлекательной для клиентов. Гораздо эффективнее следовать проверенным практикам рынка.

Тестирование

Тестирование помогает выяснить, имеет ли смысл запускать масштабную программу лояльности. Для этого необходимо выделить из клиентской базы контрольную и целевую группы. Целевой группе предлагается бонус за следующую покупку, в то время как контрольной группе не предлагается ничего. После завершения цикла покупок измеряется разница в выручке между клиентами из целевой и контрольной групп. Если промокод действительно повлиял на выручку, можно продолжить исследование и рассмотреть возможность запуска программы лояльности.

Как измерить эффективность программы лояльности

Чтобы оценить, оправдывают ли себя вложения в программу, нужно анализировать как финансовые, так и нефинансовые метрики.

Финансовые метрики позволяют определить, насколько рентабельна программа. К ним относятся средняя выручка на участника программы, инкрементальная выручка от проморассылок или общая прибыль от программы за определённый отчетный период.

Нефинансовые метрики помогают понять, насколько программа лояльности привлекательна для клиентов. К основным из них относятся:

• Число участников программы (охват). Периодическое измерение охвата позволяет понять, сохраняется ли интерес потребителей к бренду.
• Индекс лояльности клиентов (NPS). Этот показатель отражает уровень удовлетворенности клиентов и позволяет своевременно реагировать на его снижение.
• Коэффициент удержания клиентов (Retention rate). Он показывает, какая доля участников программы совершает повторные покупки.
• Объем собранных данных. Это количество и качество информации, которую клиенты готовы предоставить. Чем больше данных о клиентах соберёт компания, тем точнее можно настроить персонализированные предложения.

Оценка этих метрик в динамике поможет оперативно и с минимальными затратами улучшать программу лояльности.

Это интересно — Ведущие маркетинговые компании: рейтинг ключевых игроков рынка

Что важно запомнить

• Программа лояльности позволяет глубже изучить аудиторию, её поведение и на основе собранных данных предлагать клиенту то, что его, скорее всего, заинтересует.
• Программа лояльности, приносящая прибыль, состоит из затратной и доходной частей. Компания расходует средства на скидки и бонусы, чтобы получить информацию о покупателях, а затем анализирует полученные данные, чтобы с помощью персонализированных предложений мотивировать клиентов на повторные покупки и получать прибыль.
• Эффективной считается программа лояльности, в которой прибыль от персонализированных акций превышает расходы на сбор данных о покупателе.
• Для оценки эффективности программы необходимо анализировать вовлечённость клиентов и то, как баланс баллов влияет на их покупки и средний чек.