Полный обзор форматов в РСЯ: всё, что нужно знать о рекламных объявлениях

Продвижение в РСЯ позволяет компаниям привлекать пользователей, находящихся на верхних этапах воронки продаж, которых трудно достичь с помощью традиционных поисковых кампаний. Это означает, что можно достучаться до потенциальных клиентов, которые еще не искали вашу продукцию или даже не знали о вашем бренде.

Реклама, размещенная в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ), отображается на различных площадках, включая сервисы Яндекса и веб-сайты-партнеры. Согласно данным Яндекса, рекламодателям доступны аудитории на более чем 50 000 площадках, включая не только веб-сайты, но и мобильные приложения и даже Smart TV. Ежедневно эта реклама может достичь более 65 миллионов пользователей.

В данной статье мы предоставим полный обзор доступных форматов рекламы в РСЯ, а также расскажем о тематических ограничениях на этой платформе и о том, как контролировать показы дисклеймеров.

В РСЯ доступны следующие форматы рекламы:

• Текстово-графические объявления;
• Графические объявления;
• Смарт-баннеры;
• Реклама в мобильных приложениях.

Текстово-графическое объявление в РСЯ

Текстово-графическое объявление, или ТГО, представляет собой рекламное объявление, состоящее из текстовой и графической составляющей. В текстовой части, подобно рекламе на Поиске, можно включить следующие элементы:

• Заголовок 1;
• Дополнительный заголовок;
• Текст объявления;
• Все расширения, доступные на Поиске:
  • Отображаемая ссылка;
  • Контактная информация в объявлении;
  • Указание цены в объявлении;
  • Уточнения;
  • 8 быстрых ссылок.

В графической части объявления можно вставить изображения и видео. Кроме того, рекламодателям предоставляется возможность создать карусель из различных креативов и добавить кнопку в объявление. Давайте более подробно рассмотрим графическую составляющую рекламы.

Изображения в ТГО Графические элементы в ТГО должны соответствовать определенным техническим требованиям:

• Соотношение сторон и размер:
  • При соотношении сторон от 1:1 до 3:4/4:3, размер изображения должен составлять от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне;
  • При соотношении сторон 16:9, размер должен быть от 1080×607 до 5000×2812 пикселей.
• Максимальный размер файла — до 10 МБ;
• Поддерживаемые форматы файлов — JPG, PNG или GIF.

Важно учесть, что в случае использования формата GIF будет отображен только первый кадр анимации, поэтому, если вы хотите использовать анимированный креатив, рекомендуется добавить видео.

При добавлении изображения благодаря функции смарт-центрирования, вы сможете выбрать область креатива, которую нельзя обрезать при показе объявления. Эта функция особенно полезна в случаях, когда система должна адаптировать креатив для отображения на различных площадках.

Существует пять наиболее распространенных вариантов соотношения сторон при выборе смарт-центров, и система автоматически выбирает наиболее подходящий вариант для размещения на конкретной площадке:

• 1:1,
• 3:4,
• 4:3,
• 16:5,
• 16:9.

При выборе смарт-центров интерфейс предложит вам выбрать область выделения для каждого из этих вариантов. Мы рекомендуем внимательно прорабатывать креативы, чтобы важная информация не была обрезана при использовании смарт-центров.

Видеореклама в ТГО

Согласно рекомендациям Яндекса, включение видео в ваше объявление представляет значительные преимущества. Их статистика свидетельствует, что объявления с видеороликами имеют на 24% большую вероятность получить клики и на 9% выше конверсионную эффективность по сравнению с статическими креативами. Видеореклама будет отображаться на соответствующих площадках и в сети видео Яндекса, таких как Rutube, СТС, hh.ru, Авито, РБК и многих других. Полный список партнеров доступен в справке.

Внутри ТГО у вас есть возможность использовать как загруженные готовые видеоролики, так и созданные с помощью видеоконструктора в Яндекс Директе. В последнем случае система автоматически создаст видеоролики на основе изображений, загруженных при создании объявления в разделе «Изображения».

Требования к видеорекламе следующие:

• Размер файла не должен превышать 100 МБ;
• Продолжительность видео от 5 до 60 секунд;
• Соотношение сторон 16:9, 1:1, 9:16.

Подробная информация о требованиях к видеорекламе доступна в справке Яндекса.

Карусель в ТГО

В ТГО также доступна функция «Карусель», которая позволяет добавить до 10 изображений в настройках блока «Карусель». Это позволяет продемонстрировать продукт с разных ракурсов, и в результате на соответствующих местах в объявлениях будет показываться слайд-шоу из статических изображений. Недавно Яндекс выпустил обновление для этой функции: теперь креативы в карусели перелистываются автоматически, делая взаимодействие с рекламой более привлекательным.

Кнопка

В случае, если ваше рекламное объявление требует Call-to-Action — или призыва к конкретному действию — вы можете включить кнопку с различными вариантами: перейти на сайт, узнать больше, узнать цену, получить предложение, оставить заявку, забронировать, зарегистрироваться, подписаться, выбрать, и многое другое, подходящее для разных видов бизнеса и целей рекламы. Пока не предоставляется возможность добавления собственного текста на кнопке.

Важно отметить, что ссылка на выбранной кнопке может отличаться от той, что указана в самом объявлении, поэтому стоит проводить тестирование разных комбинаций ссылок. Это позволит вам повысить привлекательность вашего объявления и выявить наиболее эффективные сочетания. В случае, если вы не выберете ни один из предложенных вариантов текста для кнопки, на автоматически добавленной кнопке будет отображаться нейтральный текст по умолчанию, такой как «Узнать больше» или «Перейти на сайт», и ссылка будет совпадать с той, что указана в объявлении. Статистику по кнопке можно найти в разделе «Мастер отчетов», а также просматривать данные о других элементах вашего объявления.

Специальное предложение

Не забудьте включить возможность специального предложения — дополнение, доступное как на Поиске, так и в Сети, которое информирует о текущих акциях и скидках. Вы можете настроить специальное предложение как для всей кампании, так и для конкретной группы. В РСЯ оно будет выделено небольшой иконкой и приятными цветами, что делает ваше объявление более привлекательным по сравнению с остальными.

Доступны различные виды специальных предложений, включая:

• Скидки;
• Выгодные предложения;
• Cashback (возврат денег);
• Подарки;
• Бесплатные товары или услуги;
• Рассрочка на 0%.

Для создания специального предложения перейдите в раздел «Библиотека» и выберите соответствующую опцию:

• Выберите тип акции;
• Укажите размер выгоды в процентах или рублях;
• Добавьте краткое описание акции (не забывайте о лимите на количество символов – не более 45, включая текст из раздела «Тип акции»);
• Укажите дату проведения акции (если указаны начальная и конечная даты, то акция будет отображаться в объявлениях в указанный период, а если указана только дата окончания, то она будет восприниматься как окончание акции – после этой даты специальное предложение перестанет отображаться);
• Добавьте ссылку на страницу акции на вашем сайте.

При добавлении ссылки на страницу с информацией о предложении, не забудьте использовать UTM-метку с постоянным параметром, который поможет вам отслеживать данные о кликах и переходах в системах аналитики. Если вам необходимо добавить одно специальное предложение к нескольким кампаниям, укажите параметр utm_campaign как динамический: вместо имени кампании в этом параметре используйте {campaign_name}.

Позитивные стороны и негативные моменты (ТГО) в (РСЯ)

Плюсы:

1. Креативная поддержка акций и скидок в контексте: В отличие от поисковой рекламы, ТГО привлекает внимание пользователей, даже если они пока не ищут конкретный товар или услугу. Это создает возможность акцентировать внимание на текущих акциях и скидках.
2. Большой объем трафика: Благодаря алгоритмам отбора рекламы в РСЯ, можно представить свой бренд широкой аудитории, включая тех, кто не знал о вашей компании и не искал ваши продукты или услуги.
3. Наличие смарт-центров в креативах: С возможностью добавления смарт-центров в креативах можно выделить необходимую область изображения в любом шаблоне.

Минусы:

1. Сложности в подготовке текста объявления: Не все шаблоны позволяют использовать дополнительные заголовки и текст, поэтому необходимо тщательно прорабатывать заголовки и текст, чтобы максимально эффективно донести информацию. В случае, если будет показан только Заголовок 1, текст должен оставаться информативным.
2. Необходимость подготовки множества вариантов креативов: Не все площадки поддерживают стандартные размеры креативов, поэтому требуется создание различных версий изображений.
3. Настройка смарт-центров в креативах: Даже при выделении конкретной области на изображении не существует 100% гарантии корректного отображения, поскольку учитываются не все потенциальные вариации отображения, а только наиболее распространенные.

Советы:

1. Максимально заполняйте доступные поля в объявлениях: Это увеличит вероятность показа объявления. Технология Яндекса Smart design выберет элементы объявления, наиболее подходящие для конкретного пользователя на конкретном сайте, повышая эффективность.
2. Используйте креативы с минимальным текстом: Изображение может служить как фон для текстовой части объявления. Пользователям будет легче воспринимать и креатив, и текст, если текстовая часть минимизирована.

Графическое объявление

Графическое объявление представляет собой креатив визуального характера, который сам по себе является рекламой. Оно привлекает внимание пользователей и передает основные уникальные продажные предложения товара или услуги без необходимости дополнительного текста.

В РСЯ предоставляются два типа графических объявлений:

1. Баннер;
2. Playable Ads.

Баннер

В рамках вашей рекламной кампании, вы можете либо добавить уже готовый баннер, либо создать его прямо в процессе настройки объявления.

Требования к баннерам в графических объявлениях:

• Допустимые форматы: JPG, PNG или GIF.
• Максимальный размер файла: 512 КБ.
• Рекомендуемые размеры: 240×400, 300×250 и 728×90 пикселей.

Для обеспечения лучшей адаптивности к различным устройствам, добавьте следующие ресайзы: 300×500, 300×600, 336×280 и 970×250 пикселей для десктопов, и 640×100, 640×200, 640×960, 960×640 пикселей для мобильных устройств.

Яндекс рекомендует загружать изображения размером в 2-3 раза больше, чем требуется, чтобы гарантировать четкое отображение на устройствах с высоким разрешением. Подобное предупреждение будет видно при создании графического объявления.

В Конструкторе объявлений вы можете:

• Добавить изображения.
• Выбрать цвет фона для текста, цвет текста и цвет кнопки.
• Добавить дополнительный текст, домен, возрастные ограничения и другие необходимые уведомления.

Кроме того, есть возможность использовать ранее созданные креативы. Для этого, при создании графического объявления в разделе «Креатив» при нажатии на кнопку «Добавить», выберите опцию «Выбрать из ранее созданных». Вы также можете загрузить ссылки на креативы в файл с таблицей для использования их в будущем через Коммандер или при создании кампании через файлы xls/xlsx.

Советы

1. Используйте цвета бренда и логотип, чтобы сделать объявление более узнаваемым.
2. Не забывайте заполнять все доступные поля. Чем больше информации будет предоставлено, тем больше разнообразных объявлений мы сможем создать, что повысит эффективность кампании.

Плюсы и минусы использования баннеров в графических объявлениях

Плюсы:

1. Увеличение узнаваемости бренда через контекстную рекламу.
2. Нет необходимости настраивать смарт-центры для креативов; объявление всегда отображается корректно.
3. Рекомендуется использовать этот формат для максимального охвата аудитории.

Минусы:

1. В некоторых случаях баннеры могут приводить к невысокому уровню трафика.

Теперь о формате Playable Ads

Этот формат объявлений представляет собой интерактивные баннеры с игровым контентом или упрощенной функциональностью, связанной с продвигаемым приложением или услугой. Пользователь, взаимодействуя с таким баннером, получает первичное представление о приложении и решает, стоит ли ему скачивать его. Кроме того, в баннер можно включить какую-то выгоду для пользователя, например, предложение пройти мини-игру и получить промокод.

Технические требования для формата Playable Ads:

• Формат HTML5: ZIP-архив, содержащий файлы HTML, а также различные файлы в форматах JS, JSON, CSS, JPG, GIF, PNG, SVG.
• Максимальный размер архива — 3 Мб.
• Баннеры должны соответствовать правилам Директа, применительно к данному типу рекламы.

Рекламодателям предоставляется множество размеров баннеров для загрузки. Рекомендуется загружать как можно больше вариаций размеров, чтобы увеличить охват аудитории и эффективность рекламной кампании.

Преимущества и недостатки формата Playable Ads:

Преимущества:

1. Баннер этого формата выделяется среди других типов рекламы в РСЯ, что позволяет привлечь внимание пользователя.
2. Этот формат обладает своей собственной стойкостью к «баннерной слепоте,» так как глаз пользователя еще не настолько привык к интерактивным креативам.
3. Пользователь активно взаимодействует с объявлением, что способствует удержанию его внимания к продукту. К тому же, такой формат позволяет представить преимущества продукта в игровой форме, а пользователь может ознакомиться с приложением до его установки. Это помогает избежать ненужных скачиваний, если приложение не заинтересует пользователя.

Недостатки:

1. Подход этого формата не всегда подходит для каждой сферы бизнеса. Для определения его эффективности, необходимо провести тестирование.
2. Создание креативов данного формата требует значительных ресурсов и усилий.

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это формат интерактивных рекламных объявлений, предназначенных для ретаргетинга и обладающих динамическим контентом. Эти объявления создаются автоматически на основе шаблонов, предоставляемых Яндекс Директом, и используют информацию о товарах, полученную из каталога или с веб-сайта. Смарт-баннеры показываются пользователям, которые уже проявили интерес к товарам на нашем сайте или сходным продуктам.

В данном разделе вы можете создать группу креативов для смарт-баннеров. Для этого выполните следующие шаги:

1. Выберите источник данных (фид).
2. Укажите тематику креативов, выбрав одну из следующих опций:
   • Розничная торговля,
   • Одежда,
   • Недвижимость,
   • Автомобили,
   • Отели,
   • Авиабилеты,
   • Фармацевтика,
   • Другое.
3. Добавьте логотип.
4. Измените надпись на кнопке и настройте ее цвет.
5. Укажите рекламируемый домен.

Система автоматически создаст набор креативов, которые впоследствии можно будет добавить в группу объявлений при создании кампаний с использованием смарт-баннеров.

Смарт-баннеры могут быть однотоварными или многотоварными. В однотоварном объявлении (смарт-объявлении) содержится вся важная информация о товаре, и, при наличии соответствующих данных в фиде или на сайте, можно также отобразить дополнительные параметры. Также можно прикрепить несколько изображений товара с разных ракурсов под тег <picture>, предоставляя пользователям возможность более детально ознакомиться с продуктом.

Многотоварные объявления сравниваются с витриной, поскольку на одном баннере отображается несколько товаров. На десктопных устройствах такие объявления могут иметь два вида представления: смарт-плитку и смарт-мозаику. В случае смарт-плитки, на баннере отображаются несколько предложений одновременно, в то время как смарт-мозаика показывает основной товар, сопровождаемый несколькими небольшими миниатюрами других товаров. При клике пользователя на миниатюру, выбранный продукт становится основным элементом в объявлении, что позволяет более детально ознакомиться с ним.

На мобильных устройствах можно встретить форматы Shoppable Ads и Smart Fullscreen. Первый из них при взаимодействии превращается из монотоварного в шторку, где разворачиваются еще несколько товаров. А формат Smart Fullscreen, как понятно из названия, представляет собой полноэкранный вариант, часто используемый в мобильных приложениях. В нем можно отобразить до 12 товаров, которые также можно прокручивать.

На практике в 99% случаев подавляющее большинство трафика приходится на смарт-объявления.

Чтобы сделать объявления более разнообразными, рекомендуется не разделять фид, кампании и группы. В этом случае объявление будет включать товары из различных категорий, что придаст ему визуальное разнообразие и сделает его более привлекательным и релевантным для пользователей.

Плюсы и минусы смарт-баннеров в РСЯ:

Плюсы:

1. Быстрый запуск объявлений с использованием готовых шаблонов Яндекс Директа.
2. Высокая конверсия этого формата, особенно в ретаргетинге.
3. Обновление рекламных материалов в реальном времени, в соответствии с изменениями в фиде или на сайте.

Минусы:

1. Необходимость в наличии фида или кода товара в структуре сайта. Если фид содержит ошибки, то объявления не смогут быть сформированы.

Реклама мобильных приложений

Реклама мобильных приложений, также известная как РМП, представляет собой формат рекламных кампаний, предназначенных для продвижения мобильных приложений. Этот формат можно запустить как в упрощенном режиме, так и через экспертный режим, но в результате получается одно и то же: кампании с созданными объявлениями, которые направляют нашу целевую аудиторию на скачивание приложения.

В объявлениях этого формата, подобно кампаниям ТГО, можно добавить графический или видеокреатив, а также имеется кнопка, позволяющая пользователю установить приложение. Объявления также могут быть интерактивными. Отличительной особенностью от кампаний ТГО является отсутствие текстовых расширений, таких как быстрые ссылки, уточнения и визитки. Вместо этого информация о приложении, такая как рейтинг и количество оценок, иконка, цена и технические характеристики, автоматически извлекается из магазина приложений и включается в объявление.

Позитивные и негативные стороны данного формата

Плюсы и Минусы

1. Простота создания объявлений: Для создания рекламных объявлений необходимо всего лишь добавить заголовок, текст и креативы, остальное выполняется автоматически системой.
2. Удобство в использовании изображений без текста, чтобы избежать проблем с некорректным отображением креатива.
3. Система поддерживает разнообразные комбинации заголовков, текстов и креативов, что обогащает креативный потенциал рекламных объявлений.
4. Ограничения смарт-центров: Иногда смарт-центры могут не срабатывать должным образом, что может снизить эффективность рекламной кампании.
5. Ограниченный контроль над комбинациями заголовков, текстов и креативов при использовании упрощенного режима. Эти элементы сочетаются случайным образом, поэтому важно внимательно продумывать, как каждый возможный вариант будет выглядеть. Попытка управлять этим с помощью одного варианта заголовка, текста и креатива может снизить эффективность кампании, так как не будет происходить ротации объявлений.

Ограничения и правила для различных тематик в рекламе

В рекламных сетях, аналогично поисковым рекламным платформам, существуют ограничения по тематикам, и реклама не будет размещена, если она относится к категориям, запрещенным для рекламирования. В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) применяются аналогичные правила по тематикам, но реклама в этих категориях допускается лишь при соблюдении определенных ограничений и предоставлении соответствующей документации и сертификатов. Важным аспектом при рекламе в РСЯ являются также ограничения, связанные с возрастными ограничениями.

Поскольку в РСЯ используются графические креативы, включая изображения и видео, перед отправкой и модерацией креатива необходимо убедиться в наличии всей юридической информации, соответствующей конкретной тематике рекламирования. Эта информация может включать в себя следующие элементы: • Возрастные ограничения; • Дисклеймеры для биологически активных добавок (БАДов); • Предупреждения о наличии противопоказаний для медицинских препаратов; • Сведения о юридическом лице; • Информацию о продавце для интернет-магазинов и другие необходимые данные.

Подробные указания по этим требованиям можно найти в соответствующем разделе Справки.

Важно также уделять внимание размерам дисклеймеров в зависимости от тематики. Например, для рекламы медицинских препаратов, медицинских услуг и медицинской техники предупреждающие замечания должны занимать не менее 5% площади графического баннера и не менее 7% площади видеоролика, а также должны отображаться не менее 5 секунд.

Важным моментом является также правильное размещение дисклеймеров: в случае, если информация перекрывается системными объявлениями (например, значком меню), креатив может быть отклонен.

В заключение

Использование разнообразных форматов при продвижении позволяет достичь более широкой аудитории и различных площадок, при условии одинакового таргетинга. Однако важно помнить, что со временем эффективность всех креативов может снижаться.

Поэтому мы рекомендуем:

• Запускать несколько вариантов объявлений для их регулярной ротации.
• Проводить систематические А/Б-тесты, чтобы выявить наиболее конверсионные креативы.
• Использовать максимальное количество расширений, чтобы охватить наибольшее количество потенциальных площадок.
• Разрабатывать объявления, учитывая особенности коммуникации с разными сегментами аудитории.
• Загружать креативы, которые помогут вам выделиться на фоне конкурентов.
• Не забывать включать дисклеймеры, чтобы избежать отклонения объявлений.