Нейромаркетинг в действии: как дофамин увеличивает конверсию на 300%
Рекламные стратегии, которые раньше давали стабильные результаты, постепенно теряют эффективность. Компании вынуждены искать новые методы привлечения внимания и вовлечения аудитории. Один из ключевых трендов — заимствование подходов социальных сетей, направленных на стимулирование быстрого выброса дофамина у пользователей. Почему это так важно для маркетинга и как этот механизм влияет на продажи, рассказывает директор по маркетингу Ozon Fresh Алексей Подъяпольский.
Почему традиционная реклама уже не работает
Несмотря на рост рекламного рынка как в финансовом выражении, так и по количеству доступных инструментов, эффективность взаимодействия с аудиторией снижается. Цифровые платформы перегружены рекламными объявлениями — пользователи научились их игнорировать, даже если речь идет о форматах, которые раньше обеспечивали высокий отклик. Более того, обязательная маркировка рекламных материалов подрывает доверие к нативным интеграциям.
Схожая ситуация складывается и в офлайне: если раньше билборды выделялись на фоне городской среды, то теперь они заполнили улицы, слившись в однообразный поток. В итоге выигрывают лишь те компании, которые могут позволить себе массированное присутствие в медиаполе, но такой ресурс есть далеко не у всех.
Бренды конкурируют не только между собой, но и со всем спектром развлекательного контента — от видеоигр и стриминговых сервисов до публикаций инфлюенсеров. При этом молодое поколение потребителей, выросшее в цифровой среде, требует нового подхода к коммуникации.
Как бренды адаптируются к изменившейся реальности
Компании начинают применять тактики, характерные для индустрии развлечений. Главный принцип — провоцировать у аудитории выброс дофамина, гормона удовольствия, вызывая у нее предвкушение и азарт.
Если раньше можно было обойтись вирусными роликами, то теперь этого недостаточно. Дофаминовый маркетинг требует системного подхода, включающего персонализированные рекомендации, геймификацию, яркие визуальные стимулы и новые форматы контента.
Приемы, которые работают на практике
1. Создание эффекта ожидания
Ожидание вознаграждения — мощный триггер дофаминового маркетинга. Например, в офлайн-ретейле давно используют аромамаркетинг: запах свежей выпечки у входа в супермаркет стимулирует продажи хлебобулочных изделий.
На маркетплейсах подобную роль выполняет визуальный контент. Красочные изображения, демонстрация продукта в действии — все это побуждает пользователей к покупке. Так, бренд спортивного питания Bombbar в своих роликах эффектно показывает текстуру батончиков, вызывая у зрителей желание попробовать продукт.
Другие компании идут дальше, добавляя персонализированные рекомендации и развлекательные элементы. Например, Lamoda предлагает готовые образы, а «Самокат» публикует рецепты, вдохновляя аудиторию на импульсивные покупки.
Однако важно учитывать специфику площадки. В Ozon, например, тестировали ленту коротких видео «Моменты», но она не оправдала ожиданий: контент смотрели только 15% пользователей. Гораздо эффективнее оказались видеоотзывы и прямые эфиры о товарах.
2. Геймификация и азарт
Люди склонны испытывать азарт, и бренды активно используют этот психологический механизм. В 2024 году количество покупок лотерейных билетов в России выросло на 30%, что подтверждает актуальность игровых механик.
Простые игры с призами и бонусами стабильно повышают конверсию. Например, 45% пользователей Ozon, участвовавших в механике «Колесо фортуны», совершили покупку.
Это интересно — 7 книг, которые разбудят вашу креативность и помогут эффективно управлять идеями
Альфа-Банк внедрил аналогичный инструмент в своей программе лояльности: клиенты могли вращать барабан и выигрывать 100% кешбэка. Уже в первый месяц функцию попробовали более 500 000 человек.
Но в игровых механиках важно соблюдать доверие аудитории. Если бренд не выполняет обещания по наградам, это приводит к массовому оттоку пользователей. Яркий пример — мини-приложение Hamster Kombat. Проект привлек 300 миллионов человек обещанием реального заработка, но после раскрытия реальных условий потерял 260 миллионов пользователей за один день.
Ограниченные предложения и эксклюзивный ассортимент как триггеры
Лимитированные выпуски, таймеры обратного отсчёта и эксклюзивные товары создают эффект срочности, мотивируя клиентов действовать немедленно. Кроме того, такие механики формируют привычку следить за новыми акциями и возвращаться за покупками.
Участие в «Чёрной пятнице» стало не просто традицией, а стратегической необходимостью для брендов. В этот период маркетплейсы фиксируют рост не только количества покупок, но и среднего чека. Однако скидки — не единственный способ привлечь аудиторию. За уникальные продукты покупатели готовы платить больше. Это хорошо видно на примере коллабораций в индустрии моды: ограниченные коллекции H&M в партнёрстве с известными дизайнерами разлетаются за считаные часы. Аналогичный подход можно использовать и в других сегментах. Например, временное добавление в каталог эксклюзивных товаров усиливает интерес к бренду и повышает лояльность аудитории.
Упаковка как инструмент вовлечения
Процесс распаковки товара становится отдельным этапом клиентского опыта, способным вызывать яркие эмоции. Даже если покупатель знает, что внутри, сам момент открытия коробки приносит удовольствие. Неудивительно, что видео анбоксингов остаются одним из самых популярных жанров в интернете.
Бренды активно используют этот эффект. Упаковка с оригинальным дизайном, яркий наполнитель или необычная коробка усиливают радость от покупки. Мы провели тестирование нескольких концепций и выяснили, что клиенты лучше запоминают продукцию в красочной упаковке, а значит, чаще делают повторные заказы.
В то же время Apple остаётся верна минимализму, превратив процесс извлечения iPhone из коробки в ритуал. Китайские бренды, такие как Xiaomi и Huawei, переняли этот подход, предлагая премиальные упаковки, которые хочется демонстрировать в соцсетях.
В бьюти-индустрии упаковка тоже играет ключевую роль. Например, российский ритейлер «Золотое яблоко» делает доставку узнаваемой за счёт фирменных кислотно-зелёных коробок, вызывающих у клиентов дофаминовый всплеск ещё до открытия посылки. Дополнительный эффект создают адвент-календари с эксклюзивным оформлением, превращающие процесс распаковки в настоящее предвкушение.
Скорость, удобство и постоянное вовлечение
Импульсивные покупки, вызванные выбросом дофамина, требуют моментального подкрепления. Если доставка затягивается, эмоция угасает, а клиент испытывает разочарование. Скорость логистики становится критическим фактором — чем быстрее покупатель получит заказ, тем выше вероятность его повторного обращения.
Но важна не только скорость, но и характер взаимодействия с брендом. Современные потребители хотят чувствовать эмоциональную связь с компаниями, а не просто покупать у них товары. Чем проще и искреннее коммуникация, тем выше уровень доверия. Не стоит бояться юмора, самоиронии и неформального общения — это помогает брендам выглядеть живыми и близкими аудитории.
Это интересно — Репутационный маркетинг-2025: главные тренды, которые решают всё
Однако одноразовый дофаминовый эффект не гарантирует долгосрочной привязанности. Пользователи постоянно ищут новые стимулы, поэтому маркетинговые механики должны работать циклично. Недостаточно один раз создать вирусную кампанию или запустить ограниченную серию продуктов — важно регулярно предлагать клиентам новые поводы для вовлечения. Компании, которые смогут поставить производство эмоций на поток, выиграют в борьбе за внимание потребителя.
