Малый бизнес: как владельцы совмещают управление и маркетинг

СберМаркетинг и Эвотор провели исследование, чтобы выяснить, как малый бизнес по всей стране продвигает свои товары и услуги. Согласно результатам, 83% владельцев малого и микробизнеса применяют различные инструменты продвижения. Из них 72% активно формируют клиентскую базу, а в 57% случаев рекламу и маркетинг берёт на себя руководитель компании. Эти данные представлены в рамках исследования «Инструменты продвижения для малого бизнеса», проведённого совместно СберМаркетингом и Эвотором.

Результаты анализа также показывают, что 83% представителей малых и микропредприятий осознанно занимаются продвижением своих услуг или товаров. При этом выбор маркетинговых инструментов у них достаточно разнообразен, и какого-либо явного лидера среди них не наблюдается. В среднем предприниматели знакомы с 13 инструментами продвижения, из которых регулярно используют около пяти.

В digital-каналах наиболее популярными инструментами продвижения среди предпринимателей являются SMM (34%), интернет-реклама (29%), CRM-рассылки (28%) и собственный сайт (26%). Именно эти методы используются чаще других для привлечения клиентов. Однако, когда бизнесменам задают вопрос «Какие инструменты продвижения вы знаете?» — то результаты различаются: лидируют интернет-реклама (68%), рассылки (63%) и продвижение через СМИ (62%). Примечательно, что последний инструмент используют всего 17% респондентов, несмотря на высокую осведомлённость.

Это интересно — Идеальная презентация для инвесторов: 7 ключевых слайдов, которые нельзя пропустить

Интересной особенностью стало различие между предпочтениями мужчин и женщин в выборе инструментов продвижения. Женщины — владельцы бизнеса — чаще мужчин знают о возможностях рекламы у блогеров (66% против 48%) и использовании чат-ботов (51% против 40%). Мужчины, в свою очередь, чаще применяют SEO для оптимизации посадочных страниц в поисковых системах (19% против 11%).

Планы предпринимателей на ближайший год также демонстрируют акцент на digital: 17% респондентов намерены запустить интернет-рекламу, а по 14% — сосредоточиться на создании веб-сайтов, продвижении в соцсетях и работе со СМИ.

В офлайновых каналах лидерами по частоте использования остаются раздача и расклейка листовок (32%) и наружная реклама (31%). Однако по уровню узнаваемости среди респондентов первенство за рекламой на телевидении (74%), наружной рекламой (73%) и листовками (70%).

Общий тренд показывает, что digital-инструменты применяют 79% опрошенных предпринимателей, а офлайновые — 71%. Только онлайн-маркетинг задействуют 13% бизнесменов, тогда как исключительно офлайн-инструменты используют всего 4%. Примечательно, что молодые предприниматели чаще выбирают гибридный подход, совмещая цифровые и традиционные методы продвижения.

Выяснилось, что во многих малых предприятиях отсутствуют штатные маркетологи: 57% владельцев бизнеса лично занимаются продвижением своих компаний. В 37% компаний эта задача возложена на сотрудников, специально выделенных для работы в области маркетинга. На аутсорсинг продвижение передаётся в 23% случаев: 19% поручают задачи фрилансерам, и лишь 5% используют услуги рекламных агентств.

Это интересно — OKR и Kanban-доски: как инструменты помогают команде сосредоточиться на ключевых целях

Станислав Андреев, основатель и генеральный директор СберМаркетинга, отметил: «Как предприниматель, который управлял и развивал не один бизнес, я хочу подчеркнуть значимость маркетинга для роста и масштабирования компании. На начальных этапах многие собственники берут на себя функции директора по маркетингу. Однако для эффективного роста необходим системный подход. Его фундаментом являются маркетинговые исследования, которые помогают находить новые точки роста. По нашим данным, 65% собственников готовы выделять час и более в неделю на изучение инструментов продвижения, что свидетельствует о понимании ими важности маркетинга».

Интересно, что 72% опрошенных собирают клиентскую базу, но лишь треть из них (34%) анализируют её с использованием автоматизированных инструментов, таких как CRM-системы, банковские IT-решения или приложения для программ лояльности. Ещё 28% проводят анализ вручную, а 10% вовсе не обрабатывают данные, несмотря на их наличие. Остальные 28% респондентов вообще не занимаются сбором клиентских данных.

В итоге, 38% малых и микропредприятий либо не собирают клиентскую базу, либо не анализируют её, что фактически означает отсутствие знаний о своей аудитории.

Инструменты стимулирования повторных покупок в малом бизнесе значительно менее разнообразны, чем рекламные. Наиболее популярным способом остаются скидки, которые используют 67% предпринимателей. В пятёрку лидеров также входят акции на день рождения (27%), бонусные баллы (23%), подарки за количество покупок (21%) и скидки в определённые часы (19%).

По данным компании «Эвотор», доля малых и средних предприятий, применяющих программы лояльности, увеличилась с 2% в 2019 году до 31% в 2024 году (анализировались данные 350 тысяч предпринимателей). В несетевом бизнесе программы лояльности чаще всего встречаются в кофейнях (49%), парфюмерных магазинах (43%), пекарнях, парках аттракционов и магазинах косметики (по 41%), кафе (39%), столовых (38%), зоомагазинах (37%), а также в магазинах товаров для дачи, канцтоваров, ювелирных изделий (по 36%), хозяйственных и кондитерских магазинах (по 34%).

Роман Сугоняко, руководитель направления программ лояльности в «Эвоторе», подчёркивает: «Простые скидочные программы сейчас малоэффективны и не мотивируют покупателей возвращаться. Предприниматели переходят на бонусные программы с ограничением срока действия бонусов. Однако многие по-прежнему предоставляют скидки спонтанно, без системного подхода и без использования современных программ лояльности».

Анализ 6 миллиардов чеков, проведённый через смарт-терминалы «Эвотор», показал, что скидки присутствуют лишь в 3% покупок. Чаще всего их предлагают в парфюмерных магазинах (25% чеков со скидкой), в обувных магазинах (18%), галантерейных (16%), косметических (12%), магазинах одежды и текстиля (11%), маникюрных салонах и ювелирных магазинах (по 10%). Минимальная доля скидок отмечена в гостиницах и турагентствах (менее 1%). Средний размер скидки за 2023–2024 годы составил 465 рублей. Самые крупные скидки предоставляют в сентябре (592 рубля), июне (573 рубля), июле (542 рубля) и январе (536 рублей), а минимальные — в мае (273 рубля), феврале (354 рубля) и декабре (373 рубля).

Искусственный интеллект активно внедряется в маркетинговую практику: 37% компаний малого бизнеса используют его для создания рекламных материалов. Среди предпринимателей в возрасте 18–34 лет этот показатель достигает 58%, в группе 35–49 лет — 39%, а среди 50–60-летних — только 18%. Основные задачи, для которых применяется ИИ, включают написание рекламных текстов, создание и обработку изображений, а также поиск идей для развития бизнеса (по 18% для каждой задачи).

Это интересно — Программа лояльности: назначение, механизмы и создание собственной стратегии

62% владельцев бизнеса заявили, что понимают или частично понимают терминологию и инструменты маркетинга и рекламы. Ещё 24% пока только начинают разбираться в этой теме (среди них больше женщин — 29%, против 19% мужчин). Основными источниками информации о маркетинге являются обучающие курсы (34%), отраслевые телеграм-каналы (34%), вебинары (33%). Реже предприниматели обращаются к статьям в СМИ, постам блогеров, офлайн-мероприятиям и подкастам.

Для поиска информации о продвижении бизнеса владельцы малого и микробизнеса чаще всего используют интернет-поисковики (48%), консультации с коллегами (35%), видеообзоры (33%), советы специалистов (31%) и тематические телеграм-каналы (29%). Рекламные агентства как источник знаний выбирают 18% опрошенных, а специальное обучение проходит 17%, причём женщины выбирают этот вариант почти в два раза чаще мужчин (22% против 13%).

Маркетинговые бюджеты малых предприятий чаще всего составляют менее 100 тысяч рублей в месяц (77% компаний). 8% тратят от 100 до 200 тысяч рублей, а у 15% расходы превышают 200 тысяч рублей ежемесячно.

Положительно, что 65% собственников готовы выделять час и более в неделю для изучения инструментов продвижения. Наиболее удобными форматами получения информации называют отраслевые телеграм-каналы (47%) и видеообзоры с инструкциями и практическими советами (45%). Офлайн-мероприятия предпочитают 27% (чаще женщины — 32% против 22% мужчин), а 24% отдают предпочтение подкастам с российскими экспертами по маркетингу.

Основные ценности, которые бизнесмены хотели бы получать от образовательных материалов, включают опыт других малых и микробизнесов (48%), эффективные инструменты продвижения (46%) и советы по выбору рекламных каналов (40%).

Об исследовании
Опрос проводился в августе 2024 года среди владельцев малого и микробизнеса в возрасте от 18 до 60 лет. В исследовании приняли участие 400 респондентов из городов с населением более 100 тысяч человек по всей России. Отрасли включали торговлю (включая e-com), строительство, ремонт, производство, IT, транспорт, логистику, недвижимость, бьюти-индустрию, образование, общепит, развлечения и другие.