Кому грозит 3% за интернет-рекламу и как правильно рассчитать платёж

С 1 апреля в силу вступили ключевые изменения в законе № 38-ФЗ «О рекламе», напрямую затрагивающие участников рынка интернет-рекламы. Теперь определённые категории юридических лиц и ИП обязаны перечислять в бюджет 3% от доходов, полученных от размещения рекламы в интернете.

26 марта был опубликован проект постановления Правительства РФ «Об утверждении особенностей исчисления и уплаты обязательных отчислений, предусмотренных частью 1 статьи 18.2 Федерального закона „О рекламе“, и порядка мониторинга за полнотой и своевременностью их уплаты». Документ находится на этапе общественного обсуждения, а значит, его положения могут быть скорректированы до окончательного утверждения.

В этом материале специалисты Odelax.ru подробно разбирают, кого затронет новое требование, как избежать избыточных расходов и какие действия позволят агентствам, маркетологам и фрилансерам адаптироваться к новым реалиям без потери рентабельности.

Что именно изменилось

Федеральный закон от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ дополнил закон «О рекламе» новой статьёй 18.2, регламентирующей обязательные отчисления за распространение рекламы в интернете. Суть нововведения — введение фиксированного платежа в размере 3% от дохода за рекламную активность в Рунете.

Ключевые положения:

1. Введено обязательное перечисление 3% от квартального дохода, полученного от интернет-рекламы, нацеленную на российскую аудиторию;
2. Средства поступают в федеральный бюджет;
3. За контроль и администрирование сбора отвечает Роскомнадзор.

Кто обязан платить

Обязанность перечисления 3% возникает у следующих участников рекламной цепочки:

• Рекламораспространители — владельцы интернет-ресурсов и площадок, где размещается реклама;
• Операторы рекламных систем — платформы, обеспечивающие технический показ рекламы;
• Представители рекламодателя — лица, действующие в интересах рекламодателя или рекламораспространителя, включая агентства и самозанятых специалистов.

В соответствии с пунктом 10 статьи 18.2, обязанность распространяется и на тех, кто организует или оказывает услуги по размещению рекламы в интернете по поручению и за счёт рекламодателя либо другого участника рынка. Это означает, что даже если вы не владелец площадки, но размещаете кампанию от имени клиента — вы попадаете под действие закона.

Важно: если 3% от дохода уже перечислил тот, кто первым получил деньги от рекламодателя (например, рекламная сеть или площадка), последующие участники цепочки дублировать платёж не обязаны. При этом агент имеет право по соглашению с другими сторонами взять на себя уплату 3%, но только с суммы своего вознаграждения, а не с полного рекламного бюджета. Основной же платёж — с полной суммы дохода за размещение — остаётся обязанностью оператора или платформы.

Как рассчитываются отчисления

Новая финансовая нагрузка получила название «ОРР» — отчисление с дохода от распространения рекламы. Несмотря на схожесть с налогами и сборами, юридически это отдельный тип обязательного платежа, который подчиняется собственному порядку расчёта.

Базой для исчисления является доход, связанный исключительно с интернет-рекламой:

• Для площадок и рекламных систем — это вся сумма, полученная за размещение;
• Для агентств, подрядчиков и фрилансеров — исключительно их комиссионное вознаграждение, если работа ведётся по агентской схеме.

Закон не даёт прямого ответа, должен ли НДС включаться в расчётную базу. Однако с учётом изменений в формате отчётности и внедрения отдельных ставок НДС в рекламной отчётности ОРД, можно предположить, что налог будет исключён из расчёта. Тем не менее, существует риск, что контролирующие органы могут настаивать на расчёте от суммы, включая НДС.

Первоначально опасения вызывало предположение, что отчисления придётся платить всем участникам цепочки. Но проект постановления уточнил: платить должен только один — тот, кто первым получил оплату за размещение. Остальные освобождаются от повторной уплаты при условии корректной передачи сведений.

Если же агент принимает оплату напрямую, он вправе заплатить 3% от общего дохода (если так оговорено), но по закону обязан перечислять лишь 3% от своего чистого вознаграждения. Платёж за всю сумму ложится на плечи оператора, получившего основной доход от размещения рекламы.

Сроки и порядок уплаты

Обязательные 3% отчисления уплачиваются поквартально. Механизм следующий:

• до 15 числа второго месяца после окончания квартала Роскомнадзор уведомляет плательщика о сумме отчислений;
• до 5 числа третьего месяца отчисление должно быть перечислено в бюджет;
• при наличии несоответствий — предоставляется 10 календарных дней на подачу уточнений.

Формально это не налог, а специальный платеж, регулируемый отдельной статьёй закона «О рекламе», но подход к контролю и администрированию — фискальный.

Что грозит за неуплату

Хотя точные санкции за неуплату ОРР (отчислений за распространение рекламы) в статье 18.2 пока не зафиксированы, действуют положения общей ответственности по закону №38-ФЗ:

• Физические лица: от 2 000 до 2 500 рублей;
• ИП и должностные лица: от 4 000 до 20 000 рублей;
• Юридические лица: от 100 000 до 500 000 рублей.

Штраф накладывается за каждое нарушение. В случае систематической неуплаты возможно применение дополнительных мер контроля и блокировки доступа к рекламным сервисам.

Кто освобожден от отчислений

Закон предусматривает ряд исключений. Отчисления не применяются к следующим категориям:

1. Телеканалы, радиостанции, информагентства, размещающие рекламу исключительно на своих собственных сайтах.
2. Сетевые СМИ, зарегистрированные в установленном порядке и соответствующие одному из критериев:
   • основаны государственными структурами;
   • финансируются из бюджета;
   • выпускают печатные издания значительного тиража.
3. Обязательные общедоступные телеканалы, если распространение рекламы происходит через утвержденные информационные ресурсы.

Эти исключения оформлены юридически — соответствие им необходимо документально подтверждать.

Спорные случаи: маркетплейсы и другие форматы продвижения

Ряд форматов цифрового продвижения могут оказаться вне действия закона:

• Маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Авито и др.) — юридически это площадки торговли, а не размещения рекламы. Их деятельность может не подпадать под действие статьи 18.2, если речь идёт о продвижении собственных товаров, а не платной рекламе.
• SEO-продвижение — классифицируется как оптимизация, а не реклама, если не содержит прямых рекламных сообщений.
• SMM (соцсети) — в отсутствие явных рекламных объявлений публикации могут не попасть под определение рекламы.
• Контент-маркетинг — информационные статьи, обзоры и материалы без прямого рекламного посыла также потенциально не подпадают под новые правила.

Однако официальных разъяснений пока нет. До появления чёткого регламента безопаснее классифицировать любые платные размещения как рекламу и действовать с учётом риска.

Как бизнесу адаптироваться к новым требованиям

Рекламным агентствам, маркетологам и фрилансерам стоит переосмыслить бизнес-процессы. Вот базовые рекомендации:

1. Разделение услуг и бюджетов. В договорной документации отдельно прописываются рекламные бюджеты и стоимость услуг (размещение, настройка и сопровождение).
2. Корректная документооборотная база: счета-фактуры, акты, договоры должны точно отражать рекламные операции.
3. Сопоставление юридической структуры и данных в маркировке ОРД. Финансовые документы, данные операторов рекламных данных (ОРД) и маршруты платежей должны быть идентичны.

Три стратегии адаптации для агентств

1. Включение отчислений в стоимость услуг

Самый простой подход — заложить 3% отчисление в общую стоимость рекламной кампании. В договоре с клиентом указывается финальная сумма, включающая как оплату услуг агентства, так и расходы на распространение рекламы. Такой метод обеспечивает прозрачность: клиент платит одну сумму, агентство не теряет маржу и не перерассчитывает бюджеты.

Плюсы:

• Простота реализации;
• Минимизация юридических рисков;
• Удобство для клиента.

Минусы:

• Повышение цены;
• Потенциальное снижение конкурентоспособности на рынке.

2. Работа через рекламный кабинет клиента

Средний по сложности, но эффективный метод. Агентство предоставляет только услуги по запуску и аналитике, не получая средств на рекламу. Клиент оплачивает рекламный бюджет самостоятельно, напрямую через личный кабинет рекламной системы.

Плюсы:

• Агентство не является распространителем рекламы — отчисление не требуется;
• Упрощение бухгалтерии.

Минусы:

• Не все клиенты готовы администрировать бюджеты сами;
• Снижение гибкости в управлении рекламой.

3. Агентская модель

Более сложная, но налогово оптимизированная стратегия. Агентство заключает с клиентом агентский договор и выступает как посредник. В этом случае 3% отчисление уплачивается только с суммы агентского вознаграждения, а не с полного рекламного бюджета.

Это интересно — Что работает в дизайне сегодня: аналитика трендов и поведение клиентов

Плюсы:

• Минимизация суммы отчислений;
• Прозрачная финансовая модель.

Минусы:

• Требует детальной юридической подготовки договоров;
• Необходим строгий контроль за поступлением и распределением средств.

Пример расчета отчислений (при бюджете 120 000 ₽ с НДС)

Рассмотрим стандартную цепочку: Рекламодатель → Агентство → Рекламная площадка.

Сценарий 1: Включение сбора в стоимость

• Общая сумма: 120 000 ₽ (включает вознаграждение агентства и стоимость размещения).
• Агентство платит 3% со всей суммы: 3 600 ₽.

Сценарий 2: Реклама оплачивается клиентом

• Агентство получает только комиссию, например, 20 000 ₽.
• Отчисления с агентства не взыскиваются, если оно не фигурирует как распространитель.

Сценарий 3: Агентский договор

• 3% начисляется только на комиссию: 600 ₽.
• Агент получает 20 000 ₽ комиссии.

НДС и структура доходов агентств

В рамках текущих интерпретаций предполагается, что сумма НДС не включается в расчетную базу для начисления 3% отчислений. Доход агентства в таком случае формируется либо за счет ретробонусов от рекламных площадок, либо по отдельному договору на предоставление услуг, который не подпадает под требования обязательной маркировки рекламы.

Какие последствия ожидают рынок

Введение обязательных 3% отчислений станет поворотным моментом для digital-рекламы в России. Вот ключевые изменения, которые предсказуемо повлияют на рынок:

• Оптимизация цепочек размещения. Участников между рекламодателем и площадкой станет меньше — сложные схемы будут вытесняться более прямыми контрактами.
• Рост интереса к агентским моделям. Всё больше агентств будут оформлять работу по агентским договорам, чтобы минимизировать налоговую нагрузку и избежать дублирующих платежей.
• Повышение стоимости услуг. Увеличившиеся административные издержки и налоговые обязательства лягут на плечи рекламодателей — стоимость размещения рекламы вырастет.
• Расширение неформальных практик. Высока вероятность активизации «серых» схем — от оптимизации договоров до вывода части операций за пределы регулирования.

Это интересно — Instagram* под замком: как запрет рекламы меняет рынок и стратегии брендов

Подготовка — ключ к экономии

Несмотря на то, что точные механизмы регулирования пока находятся в стадии утверждения, бизнесу не стоит ждать официальных разъяснений. Уже сейчас имеет смысл:

• провести аудит договоров с подрядчиками и клиентами;
• выделить доходы от рекламных услуг в отдельные структуры;
• выстроить понятную схему расчетов и сопоставить её с маркировкой;
• рассчитать налоговую нагрузку по каждой модели работы — подрядной, агентской или смешанной.

Новые правила неизбежно повлияют на всех участников рекламного рынка. Заранее перестроив свои процессы, компании смогут сохранить маржинальность, снизить риски и обеспечить прозрачность работы в условиях обновленного законодательства.