Как реклама с грузовиками Coca-Cola стала символом новогоднего настроения по всему миру
В начале 90-х годов Coca-Cola оказалась в трудной ситуации. В тот период конкуренты, включая Pepsi, активно захватывали лидерство в маркетинговых баталиях, и бренду требовалась стратегия, которая выделяла бы его на фоне других в праздничный сезон.
Маркетологи компании осознавали, что находятся на грани открытия «золотой жилы», но теряли прибыль. Новый год — это момент, когда можно значительно увеличить продажи, но Coca-Cola не могла извлечь выгоду из того, что покупатели в этот период были более готовы тратить деньги. Проблема заключалась в том, что бренд ассоциировался с молодежью, летними днями и легким настроением, а к зимним праздникам не имел отношения. Требовалось найти способ связать Coca-Cola с атмосферой Нового года, чтобы бутылка напитка стала неотъемлемой частью праздничного стола.
Именно в этот момент появилась идея, которая вскоре стала культовой: концепция каравана.

В 1995 году команда агентства W.B. Doner предложила концепцию рождественского каравана — красных грузовиков, украшенных огоньками и привозящих атмосферу праздника. Идея была вдохновлена не только традиционными рождественскими шествиями, но и стремлением соединить бренд Coca-Cola с ощущениями тепла, уюта и магии новогодних праздников.
Рассматривались и другие возможные варианты, такие как выпуск новогоднего напитка, создание праздничных рекламных плакатов с изображением Санта-Клауса или предложение крупных скидок на продукцию в зимний сезон. Однако эти идеи не были достаточно сильными для того, чтобы создать прочную ассоциацию бренда с главным зимним праздником.
Это интересно — 12 способов раскрутить бизнес без значительных затрат на маркетинг
Визуализация идеи была осуществлена Робертом Гиббсом, одним из ведущих креативных директоров того времени. Он предложил использовать яркий красный цвет, характерный для Coca-Cola, который сочетался с праздничными огоньками и снежными пейзажами, усиливая волшебную атмосферу. Вдохновением для этой визуализации послужили старинные рождественские открытки, а образ Санта-Клауса снова был воплощен в знаменитом персонаже Coca-Cola, который был создан художником Хэддоном Сандбломом еще в 1931 году.
Выход рождественского каравана в 1995 году, который стал настоящим триумфом.

Караван впервые появился на телевизионных экранах в 1995 году в рекламном ролике под названием Holiday Trucks. В нем показывались яркие грузовики с логотипом Coca-Cola, которые проезжали по заснеженным дорогам, создавая вокруг атмосферу праздника.
Эффект от ролика был мгновенным. Кампания привлекла миллионы зрителей и вызвала бурю эмоций. Люди начали писать в компанию с вопросами о том, где можно увидеть караван в реальности. В ответ на популярность акции в США были организованы настоящие туры грузовиков по городам, и на площадях собирались большие толпы, чтобы увидеть эти красные караваны.
Почему же идея оказалась столь успешной?

Визуальная магия. Красные грузовики, украшенные тысячами огоньков, сразу привлекали внимание. Они выглядели как из сказки и ассоциировались с теплотой и атмосферой семейных праздников.
Эмоциональная связь. Реклама пробуждала у зрителей чувство ожидания чуда и уюта. Караван стал символом того, что «праздник близко».
Уникальность. До этого никто не ассоциировал транспорт с праздниками. Караван стал чем-то абсолютно новым и отличительным.
Это интересно — Ключевые показатели, ведущие к успеху в бизнесе
Глобальная адаптация. Кампания была адаптирована под различные страны. Например, в Германии и Великобритании караван стал важной частью рождественской традиции. Песню Holidays Are Coming поют на разных языках, и она считается символом Нового года по всему миру.
Настоящее: LED-караван и новые вызовы с нейросетями

Сегодня новогодний караван стал глобальной традицией. В некоторых странах события, связанные с караваном, превратились в настоящие фестивали, где проходят концерты, шоу и угощения.
Coca-Cola продолжает обновлять караваны, внедряя новые технологии, такие как LED-экраны, экологичные двигатели и интерактивные зоны для гостей. Каждый год в социальных сетях появляется миллионы упоминаний о караване, что усиливает его эффект без необходимости значительных затрат на рекламу.
Одним из самых ярких проявлений всемирной любви к Holiday Trucks стала недавняя волна критики обновленной версии. В ноябре 2024 года были выпущены несколько рекламных роликов, созданных с помощью искусственного интеллекта (похоже, кто-то в маркетинговом отделе Coca-Cola решил идти в ногу с временем, не осознавая, что использование AI для создания видео воспринимается как неэтичное и даже «воровское»).
Это интересно — Актуальные тренды контент-маркетинга на 2025 год
Рекламная кампания была подвергнута критике. Во-первых, раскритиковали корпоративных руководителей, которые решили сэкономить на рождественской магии и не заплатить живым дизайнерам, заменив их работы бездушной нейросетью. Во-вторых, фанаты Coca-Cola выразили недовольство: они почувствовали себя обманутыми, ведь вместо привычного и любимого новогоднего ролика им предложили нечто искусственное и нелепое. При этом тот факт, что оригинальная реклама была частью умелой, но достаточно циничной маркетинговой стратегии, не интересовал разочарованных поклонников праздничных караванов.