Как правильно подготовить коммерческое предложение

Коммерческое предложение, или КП, — это документ, с помощью которого компания представляет свои товары и услуги. Основная цель такого документа — заинтересовать потенциального клиента, инициировать диалог или закрепить условия договорённости, если переговоры уже состоялись.

Давайте разберемся, как оформить КП так, чтобы оно способствовало заключению сделки.

Что представляет собой коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это письмо или документ, содержащий информацию о компании, её продуктах и услугах. Наиболее распространено КП в сфере B2B, где одна компания предоставляет товары или услуги другой, а также в сегменте B2G, где бизнес сотрудничает с государственными учреждениями.

В качестве примера можно привести поставщика медицинского оборудования, который направляет коммерческое предложение стоматологическим клиникам. В таком документе обычно приводятся сведения о ассортименте, стоимости продукции, условиях оплаты и сроках поставки.

Или, например, транспортная компания может подготовить коммерческое предложение для производителя мебели, в котором подробно опишет свои услуги по перевозке грузов, включая тарифы и графики доставки.

В сегменте B2C (бизнес для конечного потребителя), где товары и услуги предназначены для частных лиц, коммерческие предложения используются гораздо реже.

Например, если интернет-магазин продаёт свечи, нет необходимости составлять подробное коммерческое предложение для потенциальных покупателей. Эффективнее будет запустить рекламную кампанию, которая направит пользователей на сайт с готовым каталогом товаров.

Однако, если тот же бизнес занимается оптовой продажей свечей, коммерческое предложение станет важным инструментом взаимодействия с розничными партнёрами, такими как офлайн-магазины. В этом случае в КП указываются условия сотрудничества, минимальные объёмы заказа и преимущества работы с поставщиком.

Коммерческое предложение может выглядеть как презентация.

Продавец подробно описывает свои товары, сопровождая описание визуальными материалами, чтобы продемонстрировать их внешний вид. На следующих страницах презентации содержится информация об особенностях упаковки и указаны оптовые цены.

Коммерческие предложения (КП) часто оформляют в виде текстовых документов. Например, так выглядит КП с конкретным предложением, подготовленное после обсуждения условий с клиентом.

Виды коммерческих предложений

Специалисты в области маркетинга по-разному относятся к созданию и использованию коммерческих предложений. Одни считают, что стоит массово рассылать письма потенциальным клиентам. Другие видят в этом спам, а не инструмент продаж, и предлагают сначала установить контакт с человеком, выяснить его запросы, а уже затем отправлять индивидуальное и адаптированное КП.

Это интересно — Как реклама с грузовиками Coca-Cola стала символом новогоднего настроения по всему миру

Коммерческие предложения можно разделить на две основные категории: холодные и горячие.

Холодное коммерческое предложение

Такое предложение направляется тем, с кем ранее не было сотрудничества. В нём отсутствуют индивидуальные условия и не учитываются особые потребности получателя.

Пример: предприниматель, запустивший сервис по доставке бутилированной воды в офисы, подготовил коммерческое предложение, в котором описал основные аспекты своей деятельности. В документе он указал, какую воду продаёт, её происхождение и сроки доставки. Затем, воспользовавшись списками крупнейших компаний города и арендаторов офисов, предприниматель разослал письма с этим коммерческим предложением. Такой подход классифицируется как холодное коммерческое предложение.

Найти контакты потенциальных клиентов можно с помощью интернет-справочников, каталогов или поисковых систем. Однако если адресаты не давали согласия на получение таких писем, это может вызвать негативную реакцию. Некоторые пользователи помечают подобные письма как спам, из-за чего почтовые сервисы автоматически блокируют отправителей. В результате ваши письма не доходят даже до тех клиентов, которые изначально согласились на рассылку.

Существует возможность самостоятельно сформировать базу контактов. Например, это могут быть пользователи сайта или потенциальные клиенты, оставившие свои данные в анкетах. Но и в этом случае есть свои сложности.

Почему нельзя рассылать холодные КП без разбору

Холодные коммерческие предложения часто расцениваются как реклама. Согласно законодательству, отправлять рекламные письма физическим лицам, не имеющим статуса ИП, разрешается только с их предварительного согласия, например, если они подписались на рассылку на сайте. В противном случае компания рискует получить штраф до 500 000 рублей за нарушение закона о рекламе.

Это интересно — Создание сильного бренда на маркетплейсе: секреты, как выделиться из толпы конкурентов

Компании и индивидуальным предпринимателям можно рассылать коммерческие предложения даже без их согласия. Например, если контактная информация была найдена в открытых источниках. Однако не всегда просто определить, является ли конкретный адрес электронной почты личным или корпоративным. Если в адресе фигурирует название компании или слово «info», это корпоративный адрес, который можно использовать. В случае адресов вроде ivanov@yandex.ru лучше уточнить, не является ли это личной почтой. Для этого рекомендуется сначала позвонить, рассказать о своём предложении и уточнить, куда именно отправлять письмо.

Горячее коммерческое предложение

Горячие коммерческие предложения отправляются клиентам, которые уже знакомы с вашей компанией. Это может быть продолжение сотрудничества с предложением новой услуги или результат общения с потенциальным клиентом, в ходе которого вы узнали его потребности и отправили персонализированное коммерческое предложение.

Пример: предприниматель, занимающийся продажей посуды для ресторанов, связался с несколькими заведениями. Один из ресторанов заинтересовался. После обсуждения условий предприниматель отправил коммерческое предложение, в котором описал ассортимент подходящей посуды, её стоимость, информацию о материалах и условиях доставки.

Пример работы с КП в компании «ЛитРес»

В «ЛитРесе» клиентам предлагают подключить корпоративную библиотеку. Перед отправкой коммерческого предложения представители компании общаются с клиентом, чтобы узнать количество сотрудников, цели использования библиотеки и предпочтения в книгах. На основе собранной информации разрабатывается КП.

В КП указывается количество книг в библиотеке, их распределение по жанрам, стоимость для определённого числа пользователей. Дополнительно отправляется сопроводительное письмо с объяснением, почему предложенная модель библиотеки подходит клиенту, а также описанием других возможных вариантов.

В письме также даются пояснения по оплате, регистрации пользователей и настройке личного кабинета.

Подготовка к созданию коммерческого предложения

КП должно привлекать внимание клиента и мотивировать его совершить покупку, заказать услугу или работу. Перед его созданием важно:

Уточните ценность вашего продукта. Например, предприниматель, предлагающий системы видеонаблюдения, добавил в КП не только перечень оборудования, но и этапы установки, сроки и преимущества системы для обеспечения безопасности.

Анализируйте потребности целевой аудитории. Изучите, что важно для ваших потенциальных клиентов, и отразите это в предложении. Например, отзывы на сайтах вроде «Отзовик» помогут выявить основные проблемы.

Покупатели воды жалуются на опоздания курьеров. Укажите в КП, что доставка осуществляется строго в срок благодаря оптимизации маршрутов и работе с надёжными партнёрами.

Клиенты клининговых компаний недовольны длительной уборкой в дневное время. В ответ предложите уборку ночью, когда офис пустует.

Изучите предложения конкурентов. Исследуйте их сайты, рекламные материалы, запросите у них КП, чтобы понять их сильные и слабые стороны.

Показывать решение проблемы клиента. Пример: владелец визового агентства узнал, что клиенту часто нужно оформлять визы в Японию. Он предложил:

• Подготовить документы за два дня.
• Забрать паспорт с визой через пять дней.
• Стоимость услуги — 10 000 ₽.

Структура коммерческого предложения

У коммерческого предложения (КП) нет строгого универсального шаблона. Его структура определяется спецификой бизнеса и потребностями целевой аудитории. Например, транспортные компании, обслуживающие крупные предприятия, обычно составляют лаконичные тексты, дополняя их таблицами с тарифами за километр в разных направлениях. В этой сфере ключевым фактором выбора является стоимость перевозок.

Некоторые компании вообще не указывают цену в КП. Это характерно для тех, кто предлагает индивидуальные услуги или сложные продукты, стоимость которых рассчитывается после обсуждения деталей с клиентом.

Основные элементы коммерческого предложения включают:

1. Название компании или ИП, контактные данные, адрес и логотип. Как правило, эта информация размещается в верхней части документа.
2. Приветствие. Представьтесь, расскажите о своей компании. Если вы уже общались с адресатом, напомните ему об этом.
3. Оффер. Основной блок КП, где излагается суть предложения.
4. Работа с возражениями. Раздел, в котором вы отвечаете на возможные вопросы клиента, устраняете сомнения и демонстрируете надежность. Здесь можно указать гарантии, условия возврата или ответы на популярные вопросы.
5. Призыв к действию и контакты. Предложите дальнейшие шаги и расскажите, как с вами связаться. Можно стимулировать клиента ограничением по времени, указав, например, дату окончания акции.

Как составляют коммерческое предложение в кадровом агентстве

Качественное КП начинается с брифинга, на котором уточняются цели, ожидания, вводные данные и требования к будущему проекту. Без этой информации высок риск подготовить неактуальное предложение, которое не удовлетворит потребности клиента.

Это интересно — Как эффективно привлекать клиентов с помощью таргетинга в ВК

Для наглядности в КП включают ссылки на предыдущие успешные проекты. Это демонстрирует экспертность и избавляет клиента от необходимости искать отзывы в интернете или уточнять рекомендации у знакомых. Примеры с цифрами и результатами экономят время адресата и подчеркивают вашу компетентность.

Типичные ошибки при составлении коммерческих предложений

1. Попытка охватить все сегменты аудитории одним предложением. Например, компания по аренде автомобилей отправляет одно коммерческое предложение и бизнесменам, которым нужен автомобиль с водителем, и молодоженам, которым нужен лимузин на свадьбу. Такое смешение целевых аудиторий снижает эффективность предложения.
2. Избыточный объем текста. КП должно быть четким и лаконичным. Длинные рассуждения о пользе чекапов для здоровья или влиянии экологии на самочувствие излишни. Сосредоточьтесь на преимуществах: скидках, дополнительных услугах, консультациях.
3. Использование канцеляризмов и штампов. Избегайте стандартных фраз вроде «динамично развивающаяся компания» или «высококачественные товары и услуги». Такие выражения не добавляют ценности и лишь утяжеляют текст.

Как оформить коммерческое предложение

Формат подачи КП может быть различным:

• Письмо. Текст предложения вставляется прямо в тело письма. Этот вариант подходит для холодных рассылок, так как многие опасаются открывать файлы от неизвестных отправителей.
• Текстовый документ. Если КП состоит преимущественно из текста и таблиц, его оформляют в текстовом формате. Разбейте текст на блоки, используйте заголовки и подзаголовки для удобства восприятия.
• Презентация. Формат PDF позволяет создать визуально привлекательное КП с фотографиями и графиками. Если у вас нет дизайнера, можно воспользоваться онлайн-конструкторами, такими как Visme, KP10 или «Аспро.Cloud». Готовый файл можно скачать или отправить клиенту напрямую.

Эффективное КП — это документ, адаптированный под конкретного клиента, с четким описанием преимуществ и убедительной аргументацией.

В сервисах есть шаблоны для разных типов бизнеса.

Шаблон коммерческого предложения для оснащения салона красоты

Коммерческое предложение на комплексное оснащение салона красоты может включать три разных комплекта и галерею реализованных проектов. Такой документ обычно содержит полный перечень товаров с указанием цен, что делает его информативным и наглядным.

Пример оформления:
Создайте отдельную страницу на сайте. Такой формат легко реализовать с помощью онлайн-конструкторов, например Tilda. Готовую ссылку можно отправить клиентам.

Что можно добавить:

• Видеообзоры или отзывы довольных клиентов.
• Интеграцию с CRM для автоматизации: получать уведомления, когда клиент открыл документ или перешёл по ссылкам.
• Инструменты аналитики: подключите «Гугл Аналитику» или «Яндекс Метрику», чтобы отслеживать просмотры, клики и скроллинг. Это поможет понять, как клиент взаимодействует с предложением, и внести улучшения.

---

Зачем использовать видеовстречи для демонстрации КП

Раньше коммерческие предложения готовились долго: оформлялись, подбирались кейсы, прописывались стратегии и прогнозы. Сегодня подход изменился.

Что мы делаем сейчас:

• Вместо объёмного текста создаём компактную таблицу с основными данными, например, прогнозами ROMI.
• Представляем её на видеовстрече через Zoom.
• Подробно объясняем клиенту каждую цифру, разбираем детали, обсуждаем возможные сложности и ограничения.

Преимущества:
Такой формат позволяет завоевать больше доверия, поскольку клиент видит, откуда берутся прогнозы, и участвует в их обсуждении.

---

Бумажное коммерческое предложение: пример успешного кейса

Попробуйте протестировать разные форматы. Например, бумажное коммерческое предложение может произвести более сильное впечатление.

Кейс:
Для центра профориентации, который сотрудничает с вузами, мы распечатали предложения на качественной бумаге, вложили в конверты и отправили курьером. Результат: центр заключил несколько крупных контрактов, отправив всего 10 писем.

---

Особенности разработки КП

Содержание и акценты зависят от сферы бизнеса. Вот несколько примеров:

1. Продажа и поставка товаров:

• Укажите название продукции, характеристики (вес, размер, материал), артикул.
• Добавьте фотографии и описание товара.
• Укажите условия сделки: цену, скидки, минимальные партии, сроки и способы доставки.

2. Сотрудничество в бизнесе:

• Опишите цели и задачи партнёрства, выгоды для обеих сторон.
• Укажите, как это повлияет на имидж и развитие бренда.

3. Транспортные услуги:

• Опишите типы грузов, географию доставки, тарифы и дополнительные услуги (доставка до двери, таможенное оформление).

4. Строительство:

• Упомяните оборудование, технологии, используемые материалы.
• Добавьте примеры выполненных проектов и гарантии качества.

5. Реклама и маркетинг:

• Опишите стратегию продвижения, прогнозы, аналитический отчёт по рынку и инструменты, которые будут использоваться.

---

Как сделать КП привлекательным

Большинство людей не читают длинные тексты. Поэтому важно сделать предложение структурированным и наглядным.

Рекомендации:

• Используйте визуализацию: схемы, графики, иллюстрации.
• Включите кейсы и благодарственные письма от других клиентов.
• Упрощайте сложные термины и избегайте канцеляризмов.

---

Сопроводительное письмо

К коммерческому предложению желательно прикрепить сопроводительное письмо.

Что включить:

• Краткое представление: кто вы и что предлагаете.
• Упоминание о предыдущем контакте с клиентом, если он был.
• Уточнение, что именно находится в приложении, и призыв к действию.

Простое и информативное письмо повысит вероятность того, что ваше предложение будет внимательно рассмотрено.

Так может выглядеть сопроводительное письмо к коммерческому предложению

Основные моменты

1. Актуальность и точность информации
   Перед отправкой убедитесь, что в документе указаны правильные контактные данные и нет ошибок. Это первый шаг к тому, чтобы предложение выглядело профессионально и вызывало доверие.
2. Что представляет собой коммерческое предложение?
   Коммерческое предложение (КП) — это ключевой документ, с помощью которого компания демонстрирует свои товары или услуги. В нем важно не только описать продукт, но и выделить его уникальные преимущества, которые сделают ваше предложение привлекательным для клиента.
3. Уникальные преимущества продукта
   Подчеркните, что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов. Покажите клиенту, почему именно ваше предложение — лучший выбор для решения его задач.
4. Прозрачность ценообразования

• Укажите стоимость продукта или услуги.
• Объясните, из чего складывается цена, какие этапы включает выполнение работы.
• Опишите порядок платежей: например, аванс, промежуточные или финальные расчёты.

5. Демонстрация опыта и надёжности
   Чтобы повысить доверие, включите в КП:

• успешные кейсы, которые показывают вашу компетентность,
• отзывы довольных клиентов,
• ссылки на аналогичные проекты, чтобы заказчик мог увидеть результаты вашей работы.

6. Проверка формата и внешнего вида
   Убедитесь, что документ выглядит привлекательно и читабельно на всех носителях:

• просмотрите его на экранах компьютеров и смартфонов,
• Распечатайте его как в цветном, так и в чёрно-белом варианте, чтобы оценить, как он будет выглядеть в обеих версиях.

Такая тщательная подготовка коммерческого предложения поможет произвести положительное впечатление на клиента и повысить шансы на успешное сотрудничество.