Как бизнесу экономить на контекстной рекламе: 9 советов

Контекстная реклама представляет собой рекламные объявления, которые мы можем увидеть в результатах поиска на Яндексе или Гугле. Примером может служить пользователь, который вводит запрос «купить автомобиль BMW» в поисковой строке Яндекса. Дилер может заплатить поисковой системе и разместить свое объявление с выгодным предложением в первой строке выдачи.

Эта реклама имеет большую ценность для бизнеса, поскольку позволяет контактировать с людьми, которые уже проявили интерес к продукту, и называются горячими лидами.

Я лично работаю с контекстной рекламой в своем агентстве I-Brand и преподаю курсы по продвижению брендов для руководителей бизнеса на программе MBA в РАНХиГС. Из своего опыта я могу посоветовать, как лучше запускать контекстную рекламу и экономить на ней в обычной или кризисной ситуации.

В общем, главный совет для всех, кто использует контекстную рекламу, заключается в том, чтобы научиться исключать нецелевых пользователей и, при необходимости, максимально сужать аудиторию.

Исключить некачественные рекламные площадки

Основная цель рекламодателя — привлечь максимальное количество клиентов по минимальной стоимости. Без точной настройки рекламных кампаний, Яндекс и Гугл можно легко израсходовать ваш рекламный бюджет.

Например, у Яндекса есть не только реклама в результатах поиска, но и «Рекламная сеть Яндекса», или РСЯ. РСЯ работает следующим образом: когда пользователь ищет что-то в поиске, сервис запоминает запрос и показывает ему рекламу с той же тематикой на других сайтах. Эти сайты и являются частью РСЯ.

Сеть постоянно расширяется, привлекая все больше партнеров. Но в большинстве случаев это сайты и мобильные приложения сомнительного качества, которым пользователи не доверяют. В результате реклама на этих площадках может вызывать скептицизм у пользователей. Например, реклама автомобилей может появиться на сайтах с аниме, детскими мультфильмами или онлайн-играми, которые не относятся к вашей целевой аудитории.

Поэтому, когда размещаете рекламу в РСЯ, необходимо периодически проверять список площадок, на которых появилась ваша реклама, и исключать неподходящие. Это можно сделать в личном кабинете сервиса в «Мастере отчетов» — можно убрать до тысячи площадок.

Мы рекомендуем клиентам исключать рекламу в мобильных приложениях, на сайтах с мультфильмами и других развлекательных площадках. Реклама на этих сайтах не приводит к конверсии и продажам.

Использовать РСЯ для визуальной демонстрации продукта

Использование контекстной рекламы в поисковых системах может быть эффективным, если ваша цель — продавать товары или услуги быстро и в кратчайшие сроки. Однако в контекстной рекламе есть свои особенности, особенно в РСЯ (Рекламной сети Яндекса), где объявления показываются только тем пользователям, которые искали товар или услугу в течение нескольких дней до этого, а иногда даже спустя неделю после поискового запроса. Это может означать, что ваше предложение уже устарело, и человек уже совершил покупку или пересмотрел свои потребности.

Кроме того, аудитория в рекламных сетях менее заинтересована, чем в поисковых системах, что может повлиять на конверсию.

Однако у РСЯ есть и свои преимущества, включая возможность показать графические объявления или даже видеоролики, что может быть полезно, если вам нужен визуальный контакт с вашей аудиторией и узнаваемость бренда. Вы можете использовать эти возможности, чтобы показать свой логотип, цвета бренда или изображение продукта.

Если у вас достаточно большой бюджет, рекомендуется распределить его между поисковой выдачей и РСЯ, чтобы достичь максимального охвата вашей целевой аудитории. Основную часть бюджета стоит потратить на поисковую выдачу, а оставшуюся часть — на РСЯ, чтобы обеспечить максимальную эффективность вашей кампании.

Показывать рекламу только лояльной аудитории

Если у бизнеса уже есть готовая база аудитории, которую можно загрузить в рекламный кабинет, то следующий совет будет актуален. Чтобы сэкономить бюджет в контекстной рекламе, составьте белый список и показывайте рекламу максимально лояльной аудитории, которую вы заранее собрали.

Например, у крупной сети косметики есть большая база клиентов в CRM. Выбрав из этой базы людей, которые 60 дней не совершали покупок на сайте, можно напомнить им о бренде с помощью РСЯ. По практике, стоимость заказа по сравнению с кампаниями по ключевым словам и интересам снижается на 40%.

РСЯ хорошо работает для напоминания о себе тем, кому не нужно показывать объявления под конкретный запрос. Можно транслировать креативы на тех, кто уже «забыл» про бренд, и люди будут видеть объявления на разных сайтах. Для такой аудитории можно даже запустить отдельную рекламную кампанию.

Критерии лояльности для каждого бизнеса будут свои. Например, у косметического бренда это могут быть люди, которые до этого совершали от двух покупок на сайте с высоким средним чеком. Таких пользователей очень выгодно вернуть.

Ограничения и фильтрация — универсальный совет для рекламных кампаний с ограниченным бюджетом. Нужно разобраться в признаках своих клиентов и сужать аудиторию по социально-демографическому профилю.

Допустим, мы занимаемся продажей квартир в городе Анапа, и наша целевая аудитория — люди в возрастной категории от 25 до 45 лет. Исходя из данных, полученных от отдела продаж, можно утверждать, что наибольшее количество успешных сделок заключаются среди людей в возрасте от 35 до 45 лет. Таким образом, они составляют основную часть нашей аудитории.

Чтобы улучшить эффективность нашей рекламной кампании, мы решили отключить показ рекламы для пользователей в возрасте от 25 до 35 лет. Конечно, это может привести к потере некоторых потенциальных покупателей, но в целом это поможет нам снизить затраты на привлечение новых клиентов и повысить эффективность нашей рекламы.

Мы также используем возможности Яндекса, которые позволяют отключать рекламные кампании для конкретных возрастных и гендерных категорий пользователей. Кроме того, мы можем установить повышенный коэффициент для кликов от определенной аудитории, тем самым увеличивая стоимость кликов и улучшая эффективность нашей рекламной кампании.

Не показывать рекламу людям из черного списка

Одно из главных правил эффективной рекламной кампании и экономии бюджета на нее заключается в том, чтобы показывать рекламу только той аудитории, которая может заинтересоваться продуктом или услугой. Это можно достичь, запретив показ объявлений тем людям, которые точно не будут покупать продукт. Например, банку нет смысла рекламировать кредит или ипотеку людям, которым недавно отказали в выдаче этих продуктов.

Выбор той аудитории, которую необходимо исключить из рекламной кампании, зависит от конкретного бизнеса. Это можно сделать в настройках-фильтрах перед запуском кампании или заранее собрав базы клиентов, которые содержат идентификаторы их аккаунтов или устройств, и загрузить их в рекламный сервис. Затем можно запретить Яндексу показывать рекламу этой аудитории.

Базы черных списков могут быть общими — например, банки могут обмениваться базами с данными о клиентах, у которых есть признак «некредитоспособности».

Отключить рекламу в невыгодных регионах и городах

Если бизнес размещает рекламу по всей России, то можно сократить расходы, отключив показ объявлений в малоэффективных географических областях, которые в контекстной рекламе называют геосегментами. Вместо этого стоит показывать рекламу только в тех сегментах, где больше вероятность того, что условный пользователь станет потенциальным покупателем.

Например, по результатам статистики по рекламе и продажам можно узнать, что квартиры в Анапе чаще покупают жители Краснодарского края, Москвы, Петербурга и небольших сибирских городов. Следовательно, рекламу можно отключить в других геосегментах. Даже если оттуда приходит небольшой процент клиентов, для бизнеса эффективнее вложить деньги в более выгодные регионы, чтобы получать несколько заявок с условной тысячи рублей.

Для прогнозирования спроса без продаж можно использовать сервис «Вордстат». Этот инструмент позволяет узнать, как часто пользователи запрашивают в поиске слова и фразы, обозначающие товары, и из каких городов и регионов. Также полезно иметь свою базу клиентов в CRM или аналитику по табличке покупателей в Excel.

Для анализа рынка существуют исследовательские компании, которые проводят опросы представительных выборок аудитории по всей России. Таким образом, можно получить информацию о наличии интереса к определенной продукции в разных регионах, а также о том, кто и что чаще всего покупает.

Кроме того, еще один способ анализа рынка – изучение продаж конкурентов. Однако, этот метод может быть трудно осуществим честным способом и может основываться только на слухах и разговорах с партнерами и бывшими сотрудниками.

Отключать рекламу или снижать ставки в нерабочие часы

Существуют определенные виды бизнеса, где клиенты желают получить результат мгновенно. Например, доставка суши — если потенциальный клиент ищет доставку в Интернете, то вероятность того, что он закажет через несколько дней, крайне низкая. В этом случае, предпринимателям рекомендуется отключать рекламу в периоды, когда их сотрудники не работают.

Однако, не обязательно полностью прекращать рекламные кампании. В некоторых сервисах можно настроить время показа рекламы.

В других бизнесах я советую не отключать рекламу, особенно в поисковых системах. В большинстве случаев, заявку клиента не нужно обрабатывать немедленно. Даже если потенциальный покупатель ищет продукт в выходные или ночью, он также ценен, как и тот, кто искал бы в рабочее время.

Однако, если у бизнеса ограниченный бюджет на рекламу, то лучше отключать ее в выходные. В этом случае стоит учитывать приоритеты. Например, за месяц наш продукт ищут 2000 человек, из которых 500 человек ищут в выходные и ночью, когда бизнес не работает. В то же время, у нас есть только бюджет на 1500 кликов.

Поэтому, проще отказаться от рекламы в выходные, потому что вероятность того, что клик превратится в реальный заказ, ниже в выходные или ночью, чем в рабочее время. Нам нужны люди, которые готовы заказывать сразу — а не просто кликать, просматривать сайт и не готовы ждать.

Практика показывает, что у «ночных» пользователей потенциал покупки всегда ниже. Даже если они оставят заявку ночью, то днем уже могут передумать или забыть о ней.

Сделать посадочную страницу удобнее для пользователей

Реклама имеет способность привлечь потенциального клиента, но это не достаточно для осуществления сделки, так как для этого требуются и другие элементы воронки продаж. Одна из распространенных ошибок в контекстной рекламе заключается в том, что она привлекает людей на некачественные сайты.

Например, страница назначения (лендинг) может быть неудобной, загружаться долго или вообще не открываться при клике на объявление, и это может помешать пользователю понять, что ему нужно делать, или даже не позволить ему отправить заявку, что в свою очередь приведет к потере рекламного бюджета. Однако, внесение изменений в сайт позволит получить больше заявок по более низкой цене.

Сайт должен отвечать на три основных вопроса: где я нахожусь, что я могу здесь делать и куда мне дальше идти.

Сразу после перехода на сайт пользователь должен понимать, что ему предлагают. Например, если это сайт автомобильного дилера, то это должно быть понятно по главной странице. Бывают случаи, когда сайты застройщиков на главной странице размещают изображения счастливых людей, находящихся в окружении природы, вместо изображений домов и интерьеров. Эти нерелевантные картинки только вводят людей в заблуждение.

Пользователь должен понимать, как получить более подробную информацию, где найти ответы на свои вопросы и как связаться с продавцом. Очень важно, чтобы покупатель сразу видел, как отправить заявку на покупку.

Например, хорошим тоном является размещение номера телефона в шапке сайта, а не в разделе «Контакты» или где-то еще внизу страницы. Пользователь должен увидеть номер сразу после того, как его что-то заинтересует. Также полезно прорабатывать конверсионные точки, например, кнопки с номером телефона и формы для передачи контактных данных: нужно предугадать желание пользователя и разместить их там, где это максимально удобно и заметно.

Для эффективной продажи товаров и услуг необходимо уделять должное внимание оптимизации мобильной версии веб-сайта. Согласно статистике, от 60 до 80 процентов пользователей посещают сайты с помощью мобильных устройств. Поэтому важно убедиться, что сайт легко загружается и отображается на экранах мобильных устройств, и предоставляет пользователям максимально простой и удобный интерфейс. Чем проще и удобнее для пользователя будет использование мобильной версии сайта, тем выше вероятность того, что он останется на сайте, ознакомится с предложениями и сделает покупку.

Следить за новостями

Рыночное поведение пользователей и рынок в целом чувствительны к политической обстановке. Новые законы и решения могут существенно повлиять на интересы аудитории и даже добавить новые запросы в поисковых системах.

Немедленная реакция на такие события важна для успешной рекламной кампании. Необходимо отключать нерелевантную рекламу, адаптировать кампанию под интересы пользователей и перераспределить бюджет на более актуальные рекламные стратегии.

Например, когда объявляют о мобилизации, потребители временно останавливают дорогие покупки. В такой момент застройщик может приостановить свою рекламную кампанию, чтобы не тратить деньги впустую. Аналогично, когда ожидается выступление президента, лучше временно выключить рекламу, так как жителям в этот период не до заказа детских праздников. Важно отключать нерелевантные запросы в поисковых системах и следить за текущей политической обстановкой, чтобы успешно адаптировать рекламную кампанию.

Использовать новинки первыми

Важно следить за новыми тенденциями и инновациями в области контекстной рекламы, даже если вы не являетесь специалистом в этой области. Сервисы постоянно развиваются и появляются новые возможности и инструменты. Тот, кто первым узнает об этих инновациях и начнет тестировать их, получит преимущество. Когда на инструмент еще нет много конкуренции, ставки на рекламу дешевле.

Поэтому рекомендуется предпринимателям подписываться на два-три тематических канала в Telegram, чтобы быть в курсе новостей и тенденций в отрасли. Например, «Яндекс» имеет свой собственный канал, а можно также читать популярный канал «Адиндекс».

Для предпринимателей и руководителей также важно понимать основы контекстной рекламы. Настраивание и ведение рекламной кампании лучше доверить специалистам, которые имеют опыт и знают актуальные инструменты и настройки. Однако, если вы сможете общаться на языке специалистов и понимать основы контекстной рекламы, вы сможете получить больше отдачи и легче контролировать результаты.