Instagram* под замком: как запрет рекламы меняет рынок и стратегии брендов

С марта 2022 года Instagram* оказался недоступен на территории России — доступ к соцсети возможен только через VPN, что резко сократило ежедневную аудиторию: с десятков миллионов до примерно 7 миллионов пользователей в 2024 году. Тем не менее, бизнес продолжал использовать платформу как инструмент визуального продвижения — благодаря алгоритмической ленте, возможностям нативной подачи контента и сформированным сообществам.

25 марта 2025 года Госдума приняла закон, который полностью запрещает размещение рекламы на «нежелательных» иностранных платформах — в том числе в Instagram*, Facebook*, X (бывший Twitter) и Viber. Закон предусматривает крупные штрафы — до 500 000 рублей за нарушение. С 1 сентября он вступает в силу и радикально меняет правила игры для рекламодателей и всех участников digital-рынка.

Что именно запрещено

Закон распространяется на всю рекламу, ориентированную на российскую аудиторию, вне зависимости от географии домена, серверов или юридических тонкостей. Под запрет подпадают и компании, размещающие рекламные кампании напрямую, и блогеры, выступающие в роли нативных рекламораспространителей. Фактически это полное блокирование рекламного трафика с этих платформ в рамках российской юрисдикции.

Государство таким образом однозначно сигнализирует рынку: возвращения к прежней digital-реальности не будет. Ситуация требует пересмотра всей рекламной архитектуры — от контент-стратегии до перераспределения бюджетов.

Кто окажется в зоне максимального риска

1. Независимые блогеры и микроинфлюенсеры.
Наиболее болезненно запрет скажется на тех, кто продолжал работать в Instagram* после блокировки. По данным LiveDune, к 2024 году уровень вовлеченности в Instagram* сократился более чем на 50%, но площадка всё еще оставалась ядром для размещения скрытой и нативной рекламы, особенно у блогеров с нишевой и региональной аудиторией. Для них блокировка означает потерю основной финансовой опоры.

2. Малый бизнес и локальные бренды.
Компании из сфер fashion, бьюти-индустрии, гастрономии и сервисов продолжали использовать Instagram* не только как витрину, но и как полноценный торговый канал. Без встроенных рекламных инструментов и доступа к продвижению их присутствие теряет смысл. Основная угроза — отсутствие заранее подготовленных альтернатив.

3. Digital-агентства и SMM-специалисты.
Узкопрофильные специалисты, ориентированные исключительно на работу с Instagram*, вынуждены оперативно переобучаться. Без способности предложить заказчику готовые схемы миграции и внятные KPI на новых платформах они рискуют потерять часть клиентов и проектов.

4. Средний и крупный бизнес.
Крупные игроки в большинстве случаев уже диверсифицировали медиабюджеты, но для них важна стабильность охватов. Потеря еще одной крупной площадки усложнит борьбу за внимание и может снизить эффективность рекламных кампаний, особенно если целевая аудитория раньше концентрировалась в Instagram*.

Что делать до 1 сентября

Формально до сентября реклама на запрещённых платформах ещё разрешена, и часть брендов будет использовать это окно для финального повышения охватов. Однако с практической точки зрения такая стратегия сомнительна.

Почему не стоит откладывать выход:

• Аудитория уходит. Социальная инерция пользователей уже слабеет, а после отключения рекламного продвижения отток ускорится. Коммуникация с клиентом в умирающей среде — путь в никуда.
• Инфраструктура требует времени. Перенос трафика, тестирование форматов, сбор новых аудиторий и адаптация к алгоритмам других площадок — процессы небыстрые. Начав сейчас, можно к осени выстроить полноценную замену.
• Риски правоприменения. Формулировки закона допускают расширительное толкование. Даже законные действия в переходный период могут попасть под административное давление. Оставаться в Instagram* до последнего — значит играть на грани.

Это интересно — Как завоевать доверие и лояльность клиентов на каждом этапе взаимодействия

Что дальше: стратегии адаптации

Оказавшись вне правового поля, Instagram* перестаёт быть надежной точкой опоры. Рекламодатели должны срочно выстроить маршруты миграции. В фокусе — платформы с активной локальной аудиторией и потенциальной интеграцией e-commerce:

• ВКонтакте и Дзен — как альтернатива для ведения контента и рекламы.
• Telegram — для нишевых сообществ, персональных брендов и прямых коммуникаций.
• Маркетплейсы (Ozon, Wildberries) — как точки сбыта, заменяющие цифровую витрину Instagram*.
• Ретаргетинг и CRM-маркетинг — ключевые инструменты в условиях ограничений по входящему трафику.

Компании, способные быстро адаптироваться, сохранить клиентскую базу и создать новые каналы продаж, смогут пережить этот этап с минимальными потерями. Остальные — будут вынуждены либо резко перестраиваться, либо покинуть рынок.

Обходные схемы: работают ли они?

С технической точки зрения — да, обходные механизмы функционируют. Уже сегодня можно найти предложения по размещению рекламы в заблокированных соцсетях через Telegram-ботов или теневые рекламные биржи. Чаще всего речь идёт о посреднических схемах с использованием фейковых аккаунтов и анонимных каналов распространения.

Согласно исследованию Faros.Media, за первые пять месяцев 2024 года на теневом рынке появилось более 38 000 поддельных аккаунтов в соцсетях. Их совокупная стоимость превысила 64 миллиона долларов. Эти профили применяются не только для «накрутки» подписчиков и активности, но и для обхода запретов на рекламу.

На отдельных Telegram-каналах можно найти предложения по размещению рекламных постов через третьих лиц, маскирующих размещение под органический контент. Однако такой путь сопряжён с рядом серьёзных рисков:

• Низкая эффективность — нет гарантий охвата, отсутствует прозрачная статистика и невозможна точная настройка целевой аудитории;
• Нестабильность — алгоритмы платформ и системы мониторинга быстро отслеживают и блокируют подобные схемы;
• Юридические последствия — использование теневых каналов может привести к санкциям или даже уголовной ответственности, особенно в случае массовых нарушений.

Опора на обходные пути — это ставка на временный эффект с высоким уровнем неопределённости. Гораздо разумнее сосредоточиться на развитии официальных каналов продвижения внутри российской цифровой экосистемы.

Куда переходят бренды и авторы

Telegram: ключевой игрок с нюансами

В январе 2025 года, по данным Mediascope, Telegram занял третье место среди всех онлайн-ресурсов в России по среднесуточной аудитории: мессенджер ежедневно используют 67 миллионов человек, что эквивалентно 52% всего интернет-населения страны. Для сравнения: в начале 2022 года показатель составлял около 27 миллионов.

Telegram перестал быть просто альтернативой и стал обязательной платформой для брендов. Однако у него — иная логика взаимодействия: отсутствуют рекомендательные алгоритмы, привычные ленты новостей и органический рост через систему «лайков». Это инструмент прямой коммуникации, требующий внимательного и системного подхода.

Минусы:

• Ограниченный охват, зависящий исключительно от количества подписчиков;
• Рост стоимости размещений — в 2024 году средние расценки выросли на 5–10%;
• Сильная зависимость от качества контента и построения лояльной аудитории.

Например, размещение в Telegram-канале с 10–15 тыс. подписчиков и ER около 15% стоит от 280 до 5600 ₽ за 1000 просмотров. Разница между массовыми и нишевыми каналами значительна: 100 000 показов могут обойтись в 800 000 ₽ в популярных каналах и в 362 000 ₽ в узконаправленных.

Это интересно — Нейромаркетинг в действии: как дофамин увеличивает конверсию на 300%

Telegram особенно эффективен при наличии контент-стратегии, CRM, автоворонок и постоянной работы с вовлечённой аудиторией. Его аудитория лояльна, готова к подписной модели, а каждый подписчик действительно видит контент — что делает контакт особенно ценным.

VK: системная рекламная платформа с широким инструментарием

VK превратился в полноценную рекламную экосистему с возможностями автоматизации, ретаргетинга, CPA-кампаний, Look-alike аудиторий. В 2024 году здесь активно работали более 22 млн авторов, создавая 378 млн публикаций ежемесячно.

Алгоритмы VK постоянно улучшаются, интегрируются AI-инструменты, активно развивается направление коротких видео через VK-клипы. Однако репутационно платформа до сих пор воспринимается как «вторичный выбор», особенно у молодёжи.

Успешные бренды делают акцент на форматах, соответствующих поведению аудитории: мемы, инфографика, полезный видеоконтент. VK особенно подходит бизнесам с визуальным продуктом и широкой целевой аудиторией — от e-commerce до сферы услуг.

«Дзен»: площадка для смыслового контента

Яндекс.Дзен — это не замена Instagram*, а самостоятельная платформа со своей экосистемой и поведением пользователей. По итогам 2024 года ежедневная аудитория превысила 30 млн человек, а общее время использования платформы достигло 5 миллиардов часов.

Здесь востребован структурированный, экспертный контент: инструкции, обзоры, сторителлинг. Благодаря связке с Яндексом, контент индексируется и выводится в поиске, что критично важно для компаний с высоким средним чеком или длительным циклом сделки.

Для малого и среднего бизнеса «Дзен» — это стратегический актив, особенно при наличии в штате редакторов и контент-маркетологов.

OK (Одноклассники): платформа с высокой вовлечённостью 35+

Соцсеть остаётся недооценённой, особенно среди молодых маркетологов. Между тем её ежемесячная аудитория в 2024 году превышала 40 млн пользователей, и по данным Brand Analytics OK стабильно входит в топ-5 по времени пребывания и количеству контента.

Платформа ориентирована на аудиторию 35+, хорошо работает в регионах и нишах с понятным, массовым продуктом: FMCG, DIY, образование, товары повседневного спроса. Поддерживаются все базовые рекламные форматы — от нативных постов до видеорекламы и интерактивных элементов (опросы, подарки, прямые эфиры).

Бренды, ориентированные на комьюнити-модель и тёплые воронки, получают здесь стабильные результаты.

RuTube: национальный видеохостинг на подъёме

Аудитория RuTube в феврале 2025 года достигла 77 млн пользователей, из которых 17,6 млн — ежедневно активные. Это на 72% больше, чем годом ранее. Среднемесячный охват — более 30 млн уникальных пользователей.

RuTube предлагает классические форматы видеорекламы (pre-roll, mid-roll, post-roll), интеграции с блогерами, создание бренд-каналов. Платформа хорошо работает в сферах: образование, культура, технологии, кулинария, социальные темы. Всё чаще используется для имиджевых кампаний и спецпроектов.

Для брендов, готовых инвестировать в видеоконтент, это — перспективная площадка с растущим доверием аудитории.

А возможна ли новая соцсеть от государства?

С технической точки зрения создание новой социальной сети — это не только миллиарды инвестиций, но и годы разработки, масштабный IT-штат, время на формирование пользовательских привычек.

На фоне уже существующих платформ с устойчивыми позициями запуск новой сети кажется неоправданным. Гораздо эффективнее усиливать текущие продукты: VK, «Дзен», RuTube и TenChat. Такая стратегия уже реализуется через поддержку рекламодателей, обучающие программы и грантовые инициативы.

Цель государства очевидна: перенаправить рекламные бюджеты внутрь страны — для усиления цифрового суверенитета, роста налогооблагаемой базы и развития технологической инфраструктуры.

Что делать брендам уже сегодня

1. Проведите аудит цифровых активов. Сформируйте карту: где присутствует бренд, кто аудитория, какие бюджеты, какова вовлечённость.
2. Выберите приоритетные площадки. Не гнаться за общим охватом, а искать релевантную ЦА и каналы с потенциалом построения воронки.
3. Мигрируйте данные. Сделайте закреплённые посты, разошлите приглашения, простройте мини-воронки перехода.
4. Начните тестирование. Используйте VK Ads, Telegram Ads, «Дзен» — с минимальными бюджетами и A/B-гипотезами.
5. Создайте бренд-медиа. Конверсия — это следствие лояльности. Системный контент на платформе — инвестиция в доверие.
6. Формируйте свою клиентскую базу. Собирайте e-mail, телефоны — это ваши активы, не зависящие от соцсетей.
7. Тестируйте агрегаторы. Используйте Авито, Яндекс.Директ, маркетплейсы как дополнительные каналы присутствия.
8. Развивайте личный бренд. В условиях высокой конкуренции это — один из самых устойчивых активов.

Вывод: 2025 — год стратегического выбора

Текущий год — не просто переходный этап. Это перелом цифровой эпохи. Уход от зависимости от иностранных платформ приводит к переформатированию всей логики маркетинга.

Выиграют те, кто первым адаптируется под новые реалии: построит диверсифицированную контент-стратегию, сосредоточится на прямой коммуникации и устойчивой бизнес-модели.

Не рассчитывайте на один инструмент. Один канал — это уязвимость, три — это уже стратегия.