Эволюция email-маркетинга в разных странах

Гари Тёрк, маркетолог компании Digital Equipment Corp., стал настоящим первопроходцем в мире email-маркетинга. В 1978 году он решился на дерзкий для того времени поступок — отправил электронные письма с рекламным предложением 400 пользователям сети ARPANET, предшественницы интернета. Хотя часть аудитории восприняла эти письма как спам, рассылка принесла выдающиеся результаты: продажи выросли на 13 миллионов долларов. Этот успех доказал огромный маркетинговый потенциал электронной почты, и с тех пор email-маркетинг начал свое мировое триумфальное шествие, приобретая различные формы в разных странах. Сегодня мы обсудим, где email-рассылки стали мощным инструментом бизнеса, а где их возможности только начинают раскрываться.

Это интересно — Интеграция мессенджеров в бизнес-стратегию: новые возможности и ключевые преимущества

На протяжении многих лет активное развитие email-маркетинга подтвердило его востребованность и эффективность, а современные технологии делают его удобным и доступным.

США: колыбель email-маркетинга

США считаются родоначальником email-маркетинга. Именно здесь были созданы первые технологии для коммерческого использования электронной почты, что привлекло внимание бизнеса. Стремительное развитие этой сферы в США сопровождалось созданием специализированных платформ и правовым регулированием. Ключевыми этапами стали:

• запуск первых коммерческих email-сервисов (MCI Mail, 1983);
• создание программного обеспечения для работы с электронной почтой (Lotus Notes, 1989);
• массовое распространение бесплатной почты (Hotmail, 1996) и активные рассылки;
• запуск первых маркетинговых платформ автоматизации (Eloqua, 1999);
• создание Mailchimp (2001), ориентированного на малый бизнес и ставшего эталоном для многих сервисов;
• принятие закона CAN-SPAM (2003), регулирующего email-маркетинг и борьбу со спамом.

Эти шаги вывели американский email-маркетинг на высокий уровень, сделав его одним из самых эффективных каналов продвижения.

Россия: от начальных шагов к технологичному рынку

Российский email-маркетинг активно начал развиваться к 2010 году, когда компании стали использовать этот инструмент для взаимодействия с клиентами. В тот период на рынке преобладали западные платформы, такие как Mailchimp, а рассылки обычно представляли собой короткие рекламные письма со ссылкой на сайт. Значимым моментом стала Mailing Conference 2011 года, первая российская конференция по электронному маркетингу, которая обозначила направления развития индустрии: мультимедийность, персонализацию, триггерные цепочки и дружелюбный тон.

До 2022 года на российском рынке широко использовались зарубежные сервисы. Однако российские разработчики успешно продвигали собственные решения, что стало важным после февраля 2022 года, когда рынок покинули такие компании, как Mailchimp, eSputnik, MailerLite, а в 2023 и 2024 годах к ним присоединились SendPulse и GetResponse.

Уход западных компаний не стал препятствием для российского рынка: отечественные аналоги, зачастую превосходящие иностранные платформы в аспектах безопасности данных, обеспечили достойную замену. Современные российские сервисы — это уже не просто инструменты для рассылок, а мощные многофункциональные платформы.

Например, DashaMail, один из лидеров среди отечественных сервисов, сопоставим с Mailchimp по возможностям. Он предлагает удобный блочный редактор с шаблонами, инструменты на базе искусственного интеллекта для генерации тем и изображений, расширенную сегментацию, A/B-тестирование и детальную аналитику. DashaMail полностью соответствует законодательству РФ, включен в реестр операторов персональных данных и аттестован ФСТЭК, что гарантирует защиту информации пользователей.

Таким образом, российский email-маркетинг превратился в высокотехнологичный рынок с локальными платформами, способными заменить зарубежные решения и обеспечивающими высокий уровень конфиденциальности.

Email-маркетинг по-европейски: от монополий к сложному и насыщенному рынку

Европейский путь развития email-маркетинга имеет свои особенности. Несмотря на широкое распространение электронной почты в Европе с середины 90-х годов, влияние государственных монополий, таких как французская Postes, Télégraphes et Téléphones и немецкая Deutsche Bundespost, оставило заметный след на формировании рынка. Основной этап роста email-маркетинга в Европе пришелся на период с 2005 по 2015 годы, когда европейские компании ежедневно отправляли до 25 миллионов писем. В это же время начали активно развиваться локальные платформы, адаптированные под специфику европейского рынка. Среди них крупнейшие игроки:

• Brevo (Франция)
• Rapidmail и Clever Elements (Германия)
• Friendly Automate (Швейцария)
• Mailcoach (Бельгия)
• GetResponse (Польша)
• Omnisend (Литва)
• Acumbamail (Испания)
• MailUp (Италия)

Европейский рынок email-маркетинга всегда стремился к максимальной автоматизации и персонализации. С ростом использования мобильных устройств важное место заняла оптимизация шаблонов писем под смартфоны и планшеты. Однако рынок Европы также является одним из самых сложных для работы: разнообразие культур, языков и специфические законы внутри ЕС вынуждают компании тщательно адаптировать email-стратегии, учитывая местные нормы и строго следуя требованиям защиты данных.

Это интересно — Как онлайн-репутация влияет на успех бизнеса и 7 эффективных способов её улучшения

Несмотря на эти трудности, Европа занимает второе место в мире по объему рынка email-маркетинга. Согласно прогнозам, к 2027 году рынок вырастет на 56%, достигнув объема в 634 миллиона долларов. Тем не менее, доля Европы на мировом рынке снизится с 33% до 28%, что связано с завершением фазы активного роста. Среди факторов, сдерживающих дальнейшее развитие, выделяют насыщение пользовательской базы и высокую конкуренцию. Однако развитая IT-индустрия и устойчивая популярность электронной почты позволяют европейскому рынку email-маркетинга сохранить свои позиции.

Email-маркетинг в Азиатско-Тихоокеанском регионе: Китай идет своим путем

В то время как во многих странах email-маркетинг прочно утвердился, в Китае он так и не приобрел широкого распространения. Причиной этого стало относительно позднее распространение интернета, что привело к пропуску этапа активного развития email-сервисов. Подобно тому, как в России многие пользователи перешли прямо к мобильным платежам, минуя банковские карты, китайская аудитория сразу начала активно использовать смартфоны и мобильный интернет.

Отсутствие привычки регулярно пользоваться электронной почтой в повседневной жизни сделало email-маркетинг в Китае малопопулярным. На сегодняшний день 99% китайского населения пользуются мобильным интернетом, и основным каналом связи с клиентами стали мессенджеры, прежде всего WeChat. Кроме того, работа международных платформ для email-рассылок затруднена китайским интернет-файрволом.

В китайской деловой культуре WeChat занял важное место, предлагая более неформальный и удобный формат общения, чем электронная почта, что позволяет оперативно реагировать на сообщения. В результате китайские бренды активно ищут альтернативные способы взаимодействия с аудиторией, предпочитая коммуникацию через WeChat и отказываясь от традиционного email-маркетинга. WeChat позволяет компаниям строить двустороннее общение, что соответствует потребностям китайских пользователей и удовлетворяет их запросы на приватный и персонализированный контакт.

Согласно прогнозам, доля Китая на рынке email-маркетинга в Азиатско-Тихоокеанском регионе будет ежегодно сокращаться на 3–4%. К 2027 году ожидается, что лидерство Китая перейдет к Индии, рынок которой стабильно демонстрирует рост благодаря сочетанию экономических и культурных факторов.

Латинская Америка: медленное становление email-маркетинга

В странах Латинской Америки популярность email-маркетинга только начинает набирать обороты. Долгое время местные компании фокусировались на быстром получении прибыли, тогда как email-маркетинг требует стратегического подхода и постоянного тестирования. Однако в последние годы тенденция стала меняться: объем рынка email-маркетинга в регионе уже достиг 85 миллионов долларов, увеличившись с 2018 года более чем на 20 миллионов долларов и показывая среднегодовой прирост в 7,4%.

Росту email-маркетинга в Латинской Америке способствуют несколько ключевых факторов:

• Соглашения о свободной торговле с США;
• Экономическое развитие и рост сектора услуг;
• Активное внедрение информационных технологий;
• Государственная поддержка инноваций и цифровых решений.

Несмотря на позитивные изменения, на рынке все еще ощущается дефицит профессионалов. Часто email-маркетинг поручают менеджерам по продажам, которые не обладают достаточным опытом для полноценной работы в этой области. Компании редко применяют продвинутые методы аналитики и сегментации аудитории.

Статистика email-маркетинга в Латинской Америке свидетельствует о неоднозначной ситуации:

• Средний показатель открываемости писем составляет 24%, что считается хорошим результатом;
• Средняя кликабельность достигает 3,29%;
• Показатель отписок остается низким – всего 0,06%, так как компании в основном ориентируются на дружелюбный тон и предлагают интересный контент.

Аргентина показывает наивысшие показатели по открываемости и кликабельности. Это объясняется высоким уровнем проникновения интернета, развитой инфраструктурой и потребительской культурой, близкой к европейской. В Бразилии, несмотря на средние значения открываемости и кликабельности, наблюдается высокий уровень лояльности подписчиков: бразильские пользователи охотно читают рассылки, демонстрируя открытость к информации, поступающей через электронную почту.

Основные Игроки на рынке email-сервисов Бразилии

Хорошие показатели также демонстрируют Колумбия и Мексика.

Прогнозы развития рынка email-маркетинга в Латинской Америке остаются весьма оптимистичными. К 2029 году ожидается, что объем этого рынка достигнет 188 миллионов долларов, при этом среднегодовой темп роста составит 11,9%. Лидирующую позицию продолжит занимать Бразилия, благодаря её значительному экономическому потенциалу и крупнейшей среди стран региона базе интернет-пользователей: на её долю приходится 30% всего интернет-активного населения Латинской Америки, из которых более 60% имеют постоянное подключение к сети.

Перспективы email-маркетинга: тенденции и новые вызовы

Email-маркетинг стабильно занимает одну из ведущих позиций в рекламных технологиях. Его возможности персонализации, интеграции автоматизации и стабильный интерес со стороны пользователей делают его незаменимым инструментом для бизнеса.

Это интересно — Как привлечь клиентов без рекламного бюджета: 6 эффективных способов продвижения

Тем не менее, на рынке наблюдаются важные изменения. Во-первых, в условиях ужесточения законодательства о защите персональных данных растет спрос на локальные платформы. Это объясняется тем, что работа с зарубежными сервисами становится более рискованной из-за возможных блокировок и проблем с трансграничной передачей данных, что делает локальные решения более надежными и безопасными для бизнеса.