Человекоцентричный маркетинг: как H2H-коммуникации определяют будущее

B2B или B2C? В действительности всё сводится к H2H — «человек человеку». Как брендам выстраивать доверительные отношения с клиентами, когда рынок насыщен однотипными предложениями, а реклама утратила искренность, утонув в самовосхвалении? Возможно ли общаться с аудиторией на равных в условиях глобального кризиса доверия и при этом достигать высоких бизнес-результатов? О том, как внедрение принципов H2H-маркетинга помогает привлекать клиентов и укреплять репутацию, рассказывает эксперт по человекоцентричным коммуникациям в государственном секторе и частном бизнесе Мадина Малова.

Представьте, что вы пришли в магазин за ноутбуком. Вас встречает не просто консультант, а эксперт, искренне заинтересованный в том, чтобы помочь вам найти оптимальное решение. Он не пытается продать вам модель подороже, а внимательно слушает ваши потребности, уточняет детали, предлагает подходящие варианты. Завершая покупку, он не просто вручает чек, а делится полезными рекомендациями по эксплуатации и настройке техники.

Именно такой подход лежит в основе H2H-маркетинга — философии, которая выводит на первый план потребности, эмоции и опыт человека. Его цель — не просто продать продукт, а выстроить прочную, доверительную связь между брендом и клиентом, основанную на заботе, внимании и искренности.

От продукта к человеку

На протяжении десятилетий маркетинговые стратегии базировались на концепции 4P (Product, Price, Place, Promotion), разработанной ещё в 1960 году. Тогда фокус был сосредоточен на продукте и его продвижении, а не на потребностях клиента. Однако с тех пор многое изменилось. Сегодня потребитель живёт в мире изобилия — товаров и услуг больше, чем когда-либо, и главным фактором лояльности стало не качество продукта само по себе, а качество клиентского опыта.

В эпоху мгновенных покупок в один клик выигрывают те бренды, которые видят в клиенте не просто источник прибыли, а личность с индивидуальными потребностями и ожиданиями.

Глобальные исследования подтверждают этот тренд — бизнес всё активнее смещает фокус с продукта на человека.

По данным опроса маркетологов от HubSpot, одного из лидеров цифрового маркетинга, в 2025 году ключевыми факторами успеха станут:

• Персонализация коммуникаций — 96% маркетологов отметили её позитивное влияние на продажи.
• Ориентация на интерактивный контент — 91% компаний планируют увеличить бюджеты на видео, аудиоформаты, подкасты и инфлюенс-маркетинг.
• Социальная ответственность брендов — 65% специалистов считают, что участие бизнеса в решении социальных проблем становится важным инструментом продвижения.

Сегодня брендам недостаточно просто продавать — они должны говорить с клиентом на одном языке, понимать его потребности и помогать решать реальные задачи. Именно это делает H2H-маркетинг мощным инструментом для развития бизнеса в новой цифровой реальности.

Более 90% потребителей предпочитают бренды, которые разделяют их ценности и мировоззрение (данные Accenture). При этом 73% покупателей считают клиентский опыт решающим фактором при выборе товаров и услуг (PwC).

Это интересно — 10 ключевых триггеров для роста продаж: на что обратить внимание при создании e-commerce сайта

Сегодня мы являемся свидетелями кардинальных изменений в маркетинговых стратегиях. В новой реальности выигрывают не те компании, которые громче остальных заявляют о своих продуктах, а те, кто лучше понимает своих клиентов, выстраивает с ними доверительные отношения и предлагает персонализированные решения.

Как трансформируется маркетинг?

Человекоцентричный подход H2H всё глубже проникает в различные отрасли, меняя традиционные методы взаимодействия с клиентами. Рассмотрим несколько ярких примеров.

Финансовый сектор

В финтех-индустрии первопроходцами H2H-маркетинга в России стали Сбербанк, Т-Банк и Альфа-Банк. Эти компании одними из первых перешли к клиентоцентричной модели обслуживания, предлагая персональные финансовые решения, основанные на анализе потребностей каждого человека.

Применение искусственного интеллекта позволяет не только оптимизировать процесс взаимодействия с клиентами, но и давать им полезные рекомендации, помогать в решении финансовых вопросов и предотвращать возможные проблемы.

Результаты такой стратегии ощутимы: по данным ежегодного исследования НАФИ, с 2020 по 2024 год индекс потребительской лояльности (NPS) российских банков вырос на 25–60 пунктов.

Маркетинг становится не просто инструментом продаж, а способом построения долгосрочных отношений с клиентами, где главную роль играет не продукт, а человек и его реальные потребности.

Инновационные подходы находят применение даже в традиционном образовании. Частная школа «Летово» демонстрирует яркий пример человекоцентричного подхода, адаптируя обучение под интересы и потребности учеников. Здесь практикуются индивидуальные учебные траектории, занятия в формате «без парт» и проектная методика, позволяющая раскрывать потенциал каждого ребёнка через практический опыт.

Одним из самых известных примеров H2H-бизнеса является Airbnb. Компания выстраивает свой маркетинг и сервис вокруг ключевой потребности путешественников — стремления к уникальным впечатлениям. Чтобы оставаться актуальной и продолжать рост, платформа постоянно изучает желания и боли клиентов, предлагая новые решения. Так, в ответ на запросы пользователей был запущен сервис Airbnb Plus, который гарантирует проверенное качество жилья, а также формат экскурсий с местными жителями Experiences, впоследствии дополненный онлайн-версией.

Государственные структуры также всё активнее применяют человекоцентричный дизайн. Внимание уделяется созданию удобных и доступных онлайн-сервисов, клиентоцентричному подходу и пациенториентированным медицинским услугам.

Флагманом цифровизации среди ведомств является ФНС России. Её сервисы разрабатываются с фокусом на удобство налогоплательщиков, минимизацию бюрократических барьеров и снижение влияния человеческого фактора на бизнес-процессы. Благодаря этому налоговые операции становятся проще, прозрачнее и доступнее для граждан и компаний.

На портале «Госуслуги» уже зарегистрировано 112 миллионов пользователей, что свидетельствует о высокой востребованности цифровых государственных сервисов. В свою очередь, многофункциональные центры «Мои документы» демонстрируют высокий уровень доверия среди граждан — 97% россиян довольны качеством их работы. Министерство экономического развития подчеркивает, что ключевым принципом функционирования МФЦ является клиентоцентричность, обеспечивающая удобство и доступность государственных услуг для каждого.

В московском здравоохранении уже несколько лет активно внедряется пациентоориентированный подход. Для оценки качества медицинских учреждений создан регулярный рейтинг городских поликлиник, в котором учитываются шесть ключевых критериев столичного стандарта: профессионализм, доброжелательность, командная работа, доверие, пациентоориентированность и уважительное отношение к пациенту.

Это интересно — Технологии, которые обеспечат вашему сайту конкурентное преимущество

Эти примеры подтверждают, что человекоцентричность — это не просто тренд, а осмысленная бизнес-стратегия, приносящая ощутимые результаты. Компании, которые адаптируются к потребностям своих клиентов, получают рост узнаваемости, укрепляют лояльность аудитории и повышают продажи.

Технологии как драйвер H2H-маркетинга

Одновременно с движением в сторону более человечного маркетинга стремительно развиваются ИИ-технологии. Именно сочетание искусственного интеллекта, аналитики данных и омниканального взаимодействия делает персонализацию возможной в масштабах всей индустрии.

Современные маркетологи используют различные ИИ-инструменты для глубокого изучения своих аудиторий:

• Платформы управления данными (DMP), анализирующие цифровые следы потребителей;
• ИИ-системы анализа эмоций, распознающие тональность текстов и речи клиентов;
• Стриминговые сервисы, персонализирующие контент в зависимости от поведения пользователей и их предпочтений.

Компании активно инвестируют в эти решения: по данным Accenture, 80% ведущих брендов применяют ИИ для персонализации коммуникаций.

Сбер оценивает совокупный эффект от внедрения ИИ-решений в 2020–2024 годах в $13,3 млрд. В 2024 году эта сумма составила $4,1–4,6 млрд, и в дальнейшем банк намерен увеличить инвестиции в IT-технологии в 1,5 раза к 2026 году.

Однако технологии сами по себе — это лишь база для H2H-трансформации. Главная задача бизнеса — научиться сочетать ИИ-аналитику с человеческой эмпатией. Недостаточно просто автоматизировать процессы, заменяя сотрудников роботами и алгоритмами. Критически важно сохранить баланс между цифровыми решениями и живым взаимодействием с клиентами, особенно в тех точках, где формируется долгосрочная лояльность к бренду.

От приверженности бренду — к приверженности выгоде

По прогнозам Forrester, в условиях роста цен уровень лояльности к брендам снизится на 25%. Однако этот вызов может быть компенсирован за счёт эффективных программ лояльности, демонстрирующих стремление компании идти навстречу своим клиентам.

Сегодня потребители ценят не просто бренды, а выгодные предложения. Они отдают предпочтение тем компаниям, которые помогают им увидеть ценность продукта без необходимости постоянно сравнивать цены в поисках лучшего варианта.

Яркий пример — сервисы «Яндекс Еда» и Delivery Club, где каждый четвёртый заказ совершается с использованием скидки на товар или доставку. В 2023 году платформа вложила более 6 млрд рублей в систему скидок и привлечение новых пользователей.

Компания активно развивает персонализацию сервиса. По словам руководителя «Яндекс Еды» и Delivery Club Евгения Анищенкова, каждый третий пользователь кликает на персональную цель в приложении, а в будущем сервис продолжит внедрять механики геймификации, предлагая клиентам персонализированные задачи, привязанные к их поведению на платформе.

Как начать H2H-трансформацию?

H2H-маркетинг — это не просто набор инструментов, а комплексный подход, требующий трансформации бизнес-модели. Компании, стремящиеся выстроить долгосрочные отношения с клиентами, должны начинать с глубокой работы над основными принципами человекоцентричности.

Создание эффективной CJM

Разработка качественной Customer Journey Map (CJM) — ключевой этап в построении клиентоориентированного бизнеса. Эта карта детально описывает все шаги и эмоции пользователя на пути к покупке, во время взаимодействия с продуктом и после него. Глубокое понимание клиентского опыта помогает выявить точки роста сервиса и повысить удовлетворенность потребителей.

Систематический сбор обратной связи

Для создания сильного продукта необходимо наладить регулярный сбор обратной связи. Это можно делать через опросы NPS/CSAT, проведение глубинных интервью, анализ обращений в соцсетях и других каналах коммуникации. Важно не просто собирать отзывы, но и превращать полученные инсайты в конкретные продуктовые и маркетинговые улучшения.

Быстрое тестирование и улучшение продукта

Современные компании должны уметь оперативно тестировать новые идеи. Использование Agile-методологии или дизайн-мышления позволяет запускать прототипы, получать обратную связь от пользователей и оперативно дорабатывать продукт под их реальные нужды.

Развитие клиентоцентричной культуры

Настоящая клиентоориентированность начинается внутри компании. Для этого важно:

• Нанимать эмпатичных сотрудников, готовых работать с клиентами на высоком уровне сервиса.
• Обучать персонал коммуникации и эмоциональному интеллекту.
• Создавать механизмы мотивации и поощрения сотрудников, вносящих предложения по улучшению клиентского опыта.

Поддержка инициатив, направленных на улучшение пользовательского взаимодействия, формирует среду, в которой клиентоцентричность становится не просто задачей, а частью корпоративной культуры.

Синхронизация метрик для полного понимания клиента

Для всестороннего анализа клиентского пути необходимо объединять метрики продаж и данные о клиентском опыте. Такой подход даёт 360-градусный обзор взаимодействия с пользователем, выявляет новые возможности для персонализации и помогает строить долгосрочные отношения с аудиторией.

Формирование устойчивой репутации

Работа над репутацией бренда начинается с первого дня и является залогом стабильности даже в кризисные периоды. Компании, заранее создающие запас прочности в виде доверия клиентов, легче преодолевают любые вызовы рынка.

Если бизнес пока не готов к кардинальной перестройке, можно начать с небольших, но значимых тактических изменений:

• Пересмотреть тон коммуникации — заменить стандартные «продажные» скрипты на естественный и живой язык.
• Организовать личные встречи сотрудников с клиентами, чтобы лучше понять их ожидания.
• Провести обучение персонала основам эмпатии, чтобы исключить даже случайные проявления манипулятивных техник.
• Протестировать и доработать персональные предложения с помощью email-рассылок, опросов и чат-ботов.
• Организовать хакатон идей по улучшению клиентского сервиса. Это не только мотивирует сотрудников, но и генерирует полезные инициативы.

Инвестиции в H2H-маркетинг: стоит ли игра свеч?

Серьёзные изменения требуют инвестиций, пересмотра бизнес-процессов и модернизации IT-инфраструктуры. Однако выигрыш от H2H-трансформации колоссален.

По данным McKinsey (2023), компании с высоким уровнем клиентского опыта:

• растут в 2–3 раза быстрее остальных,
• имеют на 25% более лояльных клиентов,
• сокращают стоимость привлечения нового клиента на 30%.

Аналогичные тенденции подтверждают исследования «Ашманов и партнеры» (2024):

• Для 73% покупателей репутация компании играет решающую роль.
• 37% россиян считают репутацию бизнеса крайне важной, ещё 36% — выше среднего уровня.
• На восприятие бренда влияют:
  • личный клиентский опыт (75%),
  • чтение отзывов (59%),
  • поиск информации в интернете (49%).

Заключение

H2H-маркетинг — это не просто тренд, а новая бизнес-парадигма, в которой человек и его потребности становятся центральным элементом стратегии. В современном мире востребованы те бренды, которые видят в клиентах не просто источник прибыли, а живых людей, доверие которых помогает формировать лидеров рынка.

Для маркетологов это означает переход от продуктового мышления к глубокому пониманию аудитории и созданию пользовательского опыта, который обеспечивает стратегическое преимущество.

Таким образом, маркетолог становится H2H-стратегом, определяющим качество реализации не только маркетинговых кампаний, но и всей бизнес-стратегии компании.

Источник.