Распространенные ошибки, которые могут привести к отказу от продукта

Узнайте о потенциальных препятствиях, которые могут привести к неудаче вашего продукта, и как их избежать, чтобы гарантировать успешный запуск. Вы работали над своим новым революционным продуктом в течение полугода. Вы создали прототипы, привлекли инвесторов, управляли командой разработчиков и составили крутой маркетинговый план, который сокрушит рынок после запуска. Что может пойти не так? Прежде всего, ваш продукт может провалиться. Последствия неудачи огромны, так как разработка продукта обходится очень дорого. Мы расскажем о главных ловушках, которые следует избегать, и о шагах, необходимых для обеспечения успеха вашего продукта.

Признаки того, что ваш продукт потерпит неудачу

Если вы хотите значительно увеличить вероятность успешного создания продукта, обратите внимание на четыре предупреждающих сигнала надвигающейся катастрофы.

Вы не подтвердили свою идею продукта

Для того, чтобы новый продукт успешно завоевал рынок, необходимо удовлетворять потребности клиентов. Поэтому очень важно оценить, существует ли эта потребность. Вот несколько способов, как можно проверить идею вашего продукта:

• Проверьте Яндекс для поиска по ключевым словам. Используйте Яндекс, чтобы узнать, выполняют ли люди поиск по ключевым словам, связанным с продуктом или проблемой, которую должен решить ваш продукт. Если люди не ищут решения, это красный флаг.
• Почитайте отзывы конкурентов. Если категория продуктов уже существует, просмотрите онлайн-обзоры конкурирующих продуктов, сосредоточив внимание на негативных отзывах. Чего, по мнению клиентов, не хватает? Что им не нравится в продуктах ваших конкурентов? Чего еще они хотели бы, чтобы ваш продукт сделал?
• Проконсультируйтесь с сотрудниками, работающими с клиентами. Если у вас есть существующая компания в этом пространстве, спросите у своего отдела продаж, что просят клиенты. Точно так же спросите у представителей службы поддержки клиентов, чего они хотят и на что жалуются.

Получите обратную связь от потребителей. Спросите текущих клиентов, каковы их потребности и как они относятся к предлагаемому новому продукту и его функциям. Опросы клиентов — отличный способ получить представление о том, что клиенты хотят и в чем нуждаются.

По данным, более трети (35%) неудачных стартапов не добились успеха, потому что не было потребности рынка или целевой аудитории для их продукта или услуги.

Вы не подумали о производстве и исполнении

Если у вас есть отличный прототип, не следует начинать маркетинговую кампанию, не решив проблемы логистики производства и реализации. Если ваш маркетинг оказался невероятно успешным, необходимо обеспечить быстрое выполнение заказов, чтобы избежать разочарования клиентов, уменьшения лояльности и дать конкурентам возможность предложить свой продукт.

Прежде всего, стоит ограничить маркетинг и провести тихий запуск, чтобы решить все проблемы с производством или выполнением заказов, пока вы оцениваете рынок. Когда вы поймете, что спрос высок, вы можете увеличить масштаб маркетинга и производства, чтобы максимизировать продажи и минимизировать затраты на хранение. Возможно, вам потребуется передать выполнение заказов на аутсорсинг.

Согласно отчету, одной из главных причин неудачи стартапов является проблема логистики и производства. Поэтому важно не забывать об этом аспекте при запуске.

У вас нет маркетинговой воронки

Необходимость создания спроса на новый продукт очень важна, иначе рискуете провалиться. Одной из наиболее эффективных стратегий является инвестирование в качественный копирайтинг, дизайн веб-сайта и лендинговых страниц, а также в наличие на социальных сетях, рекламные копии и кампании по электронной почте. Важно выделить достаточно средств на рекламу, SEO и маркетинг в социальных сетях, чтобы быстро раскрутить свой новый продукт.

Вы не верите, что ваш продукт будет успешным

Если вы не верите в ценность своего продукта, то вряд ли сможете заинтересовать других. Сфокусируйтесь на преимуществах, которые ваш продукт может принести вашим клиентам, вашей компании, вам лично и вашим сотрудникам. Истинная страсть и убежденность помогут вам сохранять мотивацию в трудные моменты и убедить даже самых скептически настроенных клиентов. Ваш энтузиазм заразит других, поэтому сохраняйте его позитивным.

Если вы столкнулись с трудностями в реализации своей идеи, попробуйте другие подходы, основанные на потребностях клиентов и исследованиях рынка. Если ваш продукт не получает должного внимания, не стоит сразу же опускать руки. Используйте уроки, которые вы вынесли из своего опыта, чтобы в следующий раз сделать запуск более успешным.

Кроме того, не забывайте о важности позитивной культуры продаж для достижения успеха. Когда у вас есть мотивированная команда продаж с общим видением и стратегией, вы можете значительно увеличить продажи и прибыль компании.

Как убедиться, что ваш продукт будет успешным

Выполните следующие шесть шагов, чтобы дать вашему продукту наилучшие шансы на успех: 

Определите свой целевой рынок

Кто будет вашими покупателями? Сразу ответить на этот вопрос может быть сложно. Советуем собраться со своей командой и обсудить, какие проблемы может решить ваш продукт и для кого он будет актуален. Кому может быть полезен ваш продукт и кто будет его покупать? Иногда ваши клиенты могут быть не теми, кого вы ожидаете. Например, когда пандемия COVID-19 заставила миллионы людей оставаться дома, компания Lego начала обращаться к взрослым аудиториям, а не только к детям и их родителям. Чтобы удовлетворить этот неожиданный спрос, компания начала создавать более сложные конструкции, такие как цветочные композиции из кубиков Lego, бонсай и большие модели автомобилей Lamborghini. Чтобы привлечь эту аудиторию во время пандемии, компания увеличила свои ресурсы на рекламу в социальных сетях, вместо того, чтобы продавать продукты в розничных магазинах. Чтобы определить ваш целевой рынок, создайте портрет покупателя. Особенно это важно, если ваш продукт заинтересован несколькими типами клиентов по разным причинам. Опишите возраст, доход и другие демографические характеристики вашего идеального покупателя, а также его мотивацию и проблемы. Представьте, что будет учитывать каждый покупатель, принимая решение о покупке продукта, какие эмоции и цели будут мотивировать его на покупку, и как он будет использовать продукт и реагировать на него.

Создайте убедительное ценностное предложение

Предположительно, когда вы придумываете идею для нового продукта, у вас есть основание. Теперь нужно уточнить, какое ценностное предложение ваш продукт предлагает. Для этого задайте себе вопрос: «Почему бы клиенту купить этот продукт, о котором он никогда раньше не слышал?».

В большинстве случаев продукт решает проблему, о которой клиент даже не знал. Это особенно верно для технических продуктов. Например, до появления смартфона многие люди не знали, что им нужна камера, телефон, компьютер, игровая приставка, GPS-навигация, часы и многое другое в одном устройстве. А до появления VK и Twitter люди не знали, что хотят знать, что происходит у их друзей в любой момент времени.

Чтобы создать убедительное ценностное предложение, нужно выполнить следующие шаги:

1. Определите проблему клиента. Чего они хотят достичь? Подумайте о реальных целях (например, «Я голоден, поэтому мне нужно поесть») и эмоциональных целях (например, «Я хочу чувствовать себя хорошо, потому что питаюсь здоровой пищей»).
2. Изучите конкуренцию. Будьте в курсе ценностных предложений ваших конкурентов. Как они позиционируют себя, и как ваше ценностное предложение отличается от их?
3. Рассмотрите недостатки ваших конкурентов. Проанализируйте конкурирующие продукты и определите проблемы, которые ваш продукт может решить. Что в них сложного, медленного, неудобного, недоступного, некачественного, скучного, недоступного или неэффективного?
4. Знайте, как ваш продукт решает проблемы. Определите наиболее важные способы, с помощью которых ваш продукт решает проблемы клиентов и делает это лучше, чем существующие варианты. Объясните, как после использования продукта клиент станет счастливее, получит больше удовольствия, сэкономит время и деньги или станет более эффективным.

Правильно оценивайте свой продукт

Для достижения успеха необходимо иметь не только правильный продукт с правильным ценностным предложением, но и установить цену, которую клиенты готовы платить, и обеспечить компании достаточную прибыль. Вот как правильно определить цену на свой продукт:

1. Учтите свои затраты и точку безубыточности. Необходимо провести анализ безубыточности, учитывая стоимость производства или источник продукта, а также непредвиденные расходы, такие как расходы на доставку сырья, выполнение, хранение, производственные ресурсы и продажи. Это позволит определить точку безубыточности, а любая сумма сверх этого будет прибылью.
2. Определите, сколько берут конкуренты. Проведите исследование конкурирующих и замещающих товаров и их цен. Сравните цены на аналогичные продукты для более точного анализа.
3. Рассмотрите ценовую чувствительность вашего целевого рынка. Учитывайте доход домохозяйств клиентов и то, насколько они готовы тратить больше на этот класс продуктов. Например, человек с низким или средним доходом может быть готов потратить больше на детское автокресло, потому что безопасность его ребенка является для него наивысшим приоритетом.
4. Вернитесь к своему первоначальному ценностному предложению. Если ваш целевой клиент уже покупает конкурентоспособный продукт, будут ли они готовы платить больше за ваш продукт, исходя из вашего ценностного предложения? Если ваше ценностное предложение включает в себя экономию денег, вы, вероятно, захотите установить цену на свой продукт ниже, чем у конкурентов. Если ваше ценностное предложение является «более выгодным», потому что оно имеет более высокое качество продукта и служит дольше, подумайте о том, чтобы установить более высокую цену, чем у конкурирующих продуктов. Если ценностное предложение вашего продукта намного сильнее, чем у конкурентов, или если он позиционируется как альтернатива

Знайте, как выглядит успех

Как понять, что ваш продукт стал успешным? Возможно, вы удивитесь, узнав, что каждый член вашей команды имеет свое понимание успеха, или даже хуже — никто не думает об этом. Хотя ваше представление о том, что такое успех, может измениться, на ранней стадии разработки продукта крайне важно установить конкретные параметры.

Измеряйте успех вашего продукта с помощью KPI

Для оценки успеха вашего продукта определите ключевые показатели эффективности (KPI). Хотя это может звучать как модное слово, придуманное в бизнес-школах, ключевые показатели эффективности крайне важны для успеха продукта. Для установления целей вашего бизнеса вам нужны количественные показатели, основанные на данных, которые определяют успех.

Но интересно, что разработка KPI может вызвать важный вопрос, на который вы уже должны были ответить: «Какую проблему мы на самом деле пытаемся здесь решить?» Ответ на этот вопрос может вернуть вас к исходной точке, но, по крайней мере, вы поймете это на ранней стадии процесса, вместо того, чтобы тратить маркетинговые ресурсы на продукт, который не соответствует потребностям пользователей.

Используйте данные для обучения и корректировки

Использование данных имеет большое значение в обучении и корректировке, а не только в предоставлении визуализации для публики. Никто не справляется с этим с первого раза, но лучшие компании уже при запуске используют данные, чтобы продукт мог быть усовершенствован через итерации, ведущие к успеху. Например, Uber использует большие объемы данных от своих водителей и клиентов, чтобы уменьшить время ожидания, определить точки доступа, определить стоимость проезда и помочь операционным командам находить новых водителей.

Рассмотрим некоторые KPI

Важно определить ключевые показатели эффективности, даже если у вас нет столько финансирования, сколько у больших компаний. Некоторые примеры KPI:

• Общий доход
• Рентабельность
• Количество единиц продаж, необходимых для достижения целей по выручке
• Количество потенциальных клиентов, лидов и конверсий
• Количество постоянных клиентов

Выберите несколько KPI, которые будут ключевыми показателями успеха, чтобы использовать их для прогнозирования, снижения рисков и улучшения продукта. Помните, что ваша команда должна знать, какие KPI указывают на производительность, чтобы они могли настроить свои процессы и стратегии. Без этих ключевых показателей вы будете стрелять в темноте и принимать решения без достаточной поддержки данных KPI и оценок, основанных на предлагаемых изменениях.

Убедитесь, что вся ваша организация понимает продукт

Вероятно, большая часть вашего времени уходит на адаптацию сообщений для клиентов и прессы, но дойдут ли эти сообщения до вашего отдела продаж? Вы задаете своим сотрудникам вопрос о том, как должен вести себя продукт, или просто сообщаете им? Вот эксперимент, который стоит провести на следующем собрании по продажам:

1. Попросите отдел продаж описать новый продукт и то, как он будет удовлетворять потребности клиентов.
2. Если они не могут точно сформулировать реальные преимущества продукта, вы не готовы к запуску.
3. Приостановите свой план выпуска до тех пор, пока ваша команда продаж не получит базовое понимание продукта до такой степени, что они смогут уверенно донести его преимущества до ваших клиентов.
4. Проведите этот эксперимент со всеми отделами, имеющими какое-либо отношение к продукту.

Как и в случае с определением KPI, обеспечение полного понимания продукта всеми отделами приведет к гораздо более успешному запуску и ценному продукту. Примером компании с практическим подходом является Airbnb, которая гарантирует, что все ее сотрудники знакомы с продуктом и потребностями клиентов. Новые сотрудники отправляются в поездку в первую или вторую неделю работы, чтобы изучить болевые точки пользователей, и они возвращают эти знания в работу вместе с органичным пониманием потребностей клиентов.

Когда компании инвестируют в обучение сотрудников и включают обширные знания о продукте в программу обучения, они создают уверенных и компетентных представителей, которые могут убедительно рассказать о преимуществах продукта и понимать болевые точки клиентов.

Не откладывай на завтра то, что можно сделать сегодня

На современном развитом рынке не достаточно просто иметь хорошую идею, чтобы добиться успеха. Без четкого плана вы не сможете продвинуться дальше, чем просто управление своей компанией. Новое поколение крупных компаний показывает, что включение потребностей клиентов в корпоративную культуру помогает избежать кризисов внутри компании на последних этапах разработки продукта, когда уже слишком поздно. Эти компании почти магически понимают потребности своих клиентов и как их продукты помогают решить их проблемы. Они также знают, как собрать и использовать данные, чтобы быстро реагировать на изменения на рынке. Такое всеобщее понимание и точные измерения приводят к более четкому плану запуска, увеличению продаж, улучшению поддержки клиентов, счастливой рабочей среде и продукту, который надежен и безошибочен.