Когда бренд больше не работает: 7 чётких сигналов к ребрендингу

После февраля 2022 года в России началась настоящая волна ребрендингов. Уход иностранных брендов, новые экономические условия и политическая турбулентность вынудили многие компании не просто переименоваться, а пересобрать свою идентичность с нуля. Однако далеко не все бренды подошли к этому осмысленно. В погоне за актуальностью некоторые потеряли собственное лицо и лояльную аудиторию.

Типичная ситуация: компания обращается в агентство с намерением «освежить» бренд. Причины звучат расплывчато — «руководитель хочет», «продажи просели», «все так делают», «хочется быть современными». Итог — смена логотипа или визуального оформления, без изменений в сути. В результате бренд выглядит иначе, но продолжает работать по-старому. А вместе с ним остаются и нерешённые бизнес-проблемы.

С 2022 года подобные запросы стали массовыми. По внутренним данным агентств, к 2023 году количество обращений по теме ребрендинга выросло в 2,5 раза по сравнению с предыдущим годом, а к 2024-му — уже в 4,5 раза.

Если анализировать по этапам, можно выделить два ключевых периода:

• Первая волна ― 2022 год. Ребрендинг как вынужденная мера: бренды срочно переименовывались, адаптировали логотипы и айдентику, не затрагивая внутренних процессов. Пример — McDonald’s, превратившийся в «Вкусно — и точка», или Starbucks, ставший Stars Coffee. Формально названия изменились, но бизнес-модель осталась прежней.
• Вторая волна началась в 2023 году. Компании начали подходить к ребрендингу как к стратегическому инструменту: переосмысливали позиционирование, структуру продуктов, пересматривали каналы коммуникации и адаптировали культуру под новую аудиторию и рынок.

Это интересно — Советские миллионеры: расцвет и падение кооперативной мечты

Однако в обоих случаях встречались и компании, которые воспринимали ребрендинг как косметическую операцию — «для галочки». Они пытались решить через обновление айдентики задачи, лежащие в плоскости продаж, клиентского опыта, HR или продуктовой стратегии. И, конечно, не получали результата.

Когда ребрендинг действительно оправдан

Ребрендинг — это не про новый шрифт и цветовую палитру. Это комплексная трансформация, которая начинается с честного ответа на вопрос: «Почему мы больше не можем оставаться такими, какие есть?» Он всегда продиктован вескими внутренними или внешними обстоятельствами и требует изменений в ДНК компании — от коммуникаций до бизнес-модели и культуры.

Вот семь конкретных причин, когда ребрендинг становится разумным и оправданным шагом:

1. Смена или расширение целевой аудитории
Когда компания ощущает, что её текущая аудитория взрослеет, а новые клиенты не узнают себя в бренде, — это повод для переосмысления. Так, в 2023 году обувной бренд «Эконика» полностью обновил позиционирование: из образа «для зрелых женщин» бренд превратился в fashion-платформу для молодых и стильных. Это позволило перезапустить восприятие и привлечь новую волну клиентов без потери старых.

2. Эволюция продуктовой линейки
Когда бренд выходит за рамки изначального ассортимента, неизбежно возникает разрыв между восприятием и реальностью. Классический пример — МТС. С 2019 года компания начала активно развивать цифровые сервисы и экосистему, став IT-игроком, а не просто оператором связи. Логика бизнеса изменилась, и визуальная оболочка тоже потребовала пересмотра. Ребрендинг стал не шагом «для красоты», а необходимым отражением внутренней трансформации.

3. Переход в другой ценовой сегмент
Изменение уровня цен, аудитории и формата продукта требует корректировки имиджа. Так, Love Republic, ранее ориентировавшийся на массовый рынок, начал выстраивать премиальный образ: улучшил ассортимент, усилил качество материалов, открыл флагманский бутик и полностью пересобрал визуальную коммуникацию. В результате — рост выручки на 9% в 2022 году и +40% в первом квартале 2023 по сравнению с тем же периодом годом ранее.

4. Радикальная смена бизнес-модели
Ребрендинг необходим, если компания меняет не просто продукт, а сам подход к бизнесу. Например, если сеть автосервисов расширяется до формата комплексных автозон (добавляя магазин запчастей, мойку, диагностику), то старая айдентика и позиционирование не соответствуют новым ожиданиям клиентов. Здесь ребрендинг работает как инструмент объяснения изменений рынку.

5. Необходимость изменить репутацию
Если бренд пережил кризис, громкий скандал или потерю доверия, только переосмысление и перезапуск могут вернуть аудиторию. Исторический пример — авиакомпания «Сибирь», которая после кризиса 2004 года (аварии, теракт, финансовые проблемы) стала S7 Airlines. Это был не просто редизайн, а новый бренд с новым подходом, который смог закрепиться не только в России, но и на международных маршрутах.

6. Усиление конкуренции
Иногда ребрендинг — это вынужденный шаг для того, чтобы сохранить конкурентоспособность. После успеха перезапуска S7 и её дерзких коммуникаций, в отрасли наметился тренд на визуальную и смысловую дифференциацию. Utair, поняв, что рискует остаться «серым фоном», провёл глубокий ребрендинг в 2017 году, сфокусировавшись на доступности, прозрачности и клиентоориентированности. Это был стратегический, а не модный ход.

7. Выход на новый рынок
Выход в другую страну, регион или культурную среду требует адаптации позиционирования. Финская розничная сеть Prisma, заходя в Петербург, не стала повторять своё финское позиционирование как массового ритейлера. Вместо этого был выбран образ премиального бренда, предлагающего свежие и качественные продукты. Это позволило не терять ядро бренда — акцент на качестве — но транслировать его в понятной и желанной для новой аудитории форме.

Когда ребрендинг не решит проблему

Сигналы вроде «мы давно ничего не меняли», «новый маркетинг-директор хочет инициативу», «все делают ребрендинг», «мы хотим быть как Apple» — не повод запускать ребрендинг. Без чётких бизнес- или маркетинговых задач, смена айдентики не даст результата. Более того, в таких случаях проект рискует остаться косметическим и поверхностным: обновится логотип, но не бизнес-подход, а значит, и проблем он не решит.

Как подойти к ребрендингу стратегически

1. Определите цели бизнеса и маркетинга

Ребрендинг должен вписываться в общую траекторию развития компании. Поэтому сначала нужно задать себе точные ориентиры:

• Каково наше положение на рынке сейчас?
• Где мы хотим быть через 3, 5 и 10 лет?
• Какие финансовые цели перед нами стоят — по обороту, прибыли, доле рынка?
• Какие организационные изменения потребуются для достижения этих целей?
• В чем конкурентные преимущества, а где уязвимости?
• Как адаптировать продуктовую стратегию под амбиции бизнеса?

Ответы на эти вопросы формируют бизнес-стратегию — чёткую, с финансовыми ориентирами и операционными приоритетами.

Это интересно — Из уличного стартапа в глобальный сервис: как рижане построили бизнес на самокатах в 67 странах и вышли на €1 млн оборота

На маркетинговом уровне необходимо понять:

• Какие сегменты аудитории наиболее перспективны с точки зрения прибыли?
• Какие боли и потребности закрывает продукт, и как он отличается от предложений конкурентов?
• Какие изменения в поведении клиентов нужно стимулировать — чтобы они покупали чаще, в большем объёме или по более высокой цене?
• Какие каналы и подходы в продвижении обеспечат достижение этих изменений?

Маркетинговая стратегия должна быть комплексной: включать товарную матрицу, ценовую политику, точки продаж, коммуникационную механику. Только при наличии такой стратегии ребрендинг может работать как катализатор роста, а не бесполезный редизайн.

2. Сформулируйте позиционирование бренда

Следующий уровень — эмоциональная и ценностная платформа бренда. Важно определить:

• Какие смыслы и ценности бренд должен транслировать, на логическом и на эмоциональном уровнях?
• Какие направления бизнеса можно выделить в отдельные суббренды?
• Как должна развиваться бренд-архитектура в долгосрочной перспективе?

По итогам работы выстраивается полноценная бренд-стратегия. Её основа — бренд-платформа, включающая ключевое сообщение, характер бренда, его тональность, уникальное обещание потребителю. При необходимости создаётся архитектура брендов — для разных продуктовых линий или бизнес-направлений.

Важно понимать: брендинг — это не про «сделать красиво», а про усиление бизнес-механики. Он должен работать на цели роста, а не существовать ради эстетики.

Когда ребрендинг действительно необходим

Чтобы понимать, нужен ли ребрендинг, стоит честно ответить: мешает ли текущий образ бренда достижению стратегических целей? Помогает ли он продавать, завоёвывать рынок, строить репутацию? Или наоборот — тянет назад?

Признаки того, что изменения действительно назрели:

• Айдентика и позиционирование не соответствуют текущим задачам бизнеса.
• Бренд не отражает сути продукта или ценности компании.
• Он не узнаваем, теряет релевантность или вызывает недоверие у целевой аудитории.
• Внутри компании отсутствует единое понимание, «кто мы» и «что мы предлагаем».

В этих случаях работа с брендом становится не просто полезной — она становится необходимым шагом для дальнейшего роста.

Вовлеките всю команду, не только маркетинг

Ребрендинг не может быть проектом одного департамента. Он должен быть поддержан на всех уровнях управления. Топ-менеджеры должны понимать, как новый бренд повлияет на работу каждого направления: продукта, продаж, клиентского сервиса, HR, IT. Особенно важно участие собственника или CEO — без их личного участия стратегические изменения останутся декларацией.

Если ребрендинг проводится «сверху» ради мотивации команды, без внутренней готовности к переменам, это приведёт к пассивному сопротивлению. Новая стратегия не будет реализована — как бы красиво она ни выглядела на презентации. И в итоге произойдёт то, что Питер Друкер однажды сформулировал метко: «организационная культура съест стратегию на завтрак».

Найдите агентство с правильной экспертизой

Партнёр по ребрендингу должен не просто «рисовать логотипы», а уметь разбираться в сути бизнеса и рынке. Хорошее агентство способно:

• Выявить ключевые смыслы и эмоциональные сигналы, которые бренд должен передавать;
• Найти УТП бренда по отношению к конкурентам;
• Определить, как бренд должен взаимодействовать с разными аудиториями и на каких платформах;
• Провести исследование текущей клиентской базы и выявить потенциальные сегменты для роста.

Важно понимать: агентство может дать инструменты, но стратегия продукта и бизнеса остаётся в зоне ответственности самой компании. Иногда после глубокого аудита оказывается, что речь должна идти вовсе не о полном ребрендинге, а, например, о рестайлинге (косметическом обновлении), ренейминге (смене названия) или пересборке коммуникационной платформы.

Что делать после запуска

После запуска нового бренда начинается не менее важный этап — внедрение. Только визуальных изменений недостаточно. Необходимо:

• Обновить всю дизайн-систему, сайт, упаковку, рекламные материалы и интерфейсы;
• Пересобрать коммуникации — от tone of voice до digital-стратегии;
• Настроить клиентский путь с учётом нового позиционирования;
• Внедрить обновлённую бренд-идею во внутренние процессы: в мотивацию, обучение, HR-бренд.

Клиенты и сотрудники должны почувствовать перемены. Не просто увидеть «новую картинку», а понять, как изменилась суть компании, её подход, принципы и предложение.